“喜茶”走紅的劇本 我們好像在哪見過

摘要：“喜茶”火爆的背后在于抓住了年輕人追求“靈感”和“酷”，賦予了品牌年輕化，人格化的形象。但如果“喜茶”不能開脫“網紅”的標簽，恐怕難以長盛不衰。

　　文|新零售智庫特約作者 Kenneth C.

　　日光之下并無新事。

　　看著比來在伴侶圈刷屏的“喜茶”，這個劇本我有點熟悉，想起20多年前在香港第一次走紅的芝士蛋糕，以及去年曾經在魔都(上海)紅極一時的“烏云冰淇淋”。今天就站在零售不雅觀察的角度說說“喜茶”。

　　攝于2017.5.1，上海來福士18:30，攝影：Kenneth C.

　　攝于2017.5.1，上海來福士門口排隊區域，分批放顧客進門店，攝影：Kenneth C.

　　誰是“喜茶”?

　　5年前(2012年)，年僅21歲的聶云宸在廣東江門九中街開了一家“皇茶”茶飲店(喜茶的前身)。雖然店面小小，但從裝修、菜單設計、產品調制等工作均由聶一人完成。

　　剛開始，小店的生意并欠好，營業額只有幾十塊錢。經過不停修改配方，靠著自研的“芝士奶蓋茶”逐漸獲得口碑，小店門外開始出現排隊現象。

　　擴張初期，喜茶的門店大多開在江門、中山等二三線城市，此后才進入廣、深、滬。

　　進入上海后，借助社交網絡和媒體報道，“喜茶”得以快速走紅，成為奶茶界乃至餐飲界的“網紅”。

　　2016年8月，喜茶獲得知名投資機構IDG本錢以及知名投資人何伯權的共同投資，融資金額超1億元。

　　喜茶門店有標注本身始于2012，獨特產品為“芝士茶”，攝影：Kenneth C.

　　“喜茶”的官方定位

　　參照媒體對于聶云宸專訪的文章，Neo說他想用年輕人喜歡的方式做真正傳統的好茶。從茶葉的質量，烘焙，溫度等嚴格把控，并為品牌加入“靈感”、“酷”這種能抓住年輕人的元素，設計新的公司形象logo, 請插畫師制作插畫，賦予喜茶年輕化，人格化的形象。獨特產品：喜茶首創的“芝士奶蓋茶”深受年輕人喜愛，差別季節的時令水果茶都是其門店的爆款。

　　拆解“喜茶”背后的營銷理論

　　這種迅速爆火的產品似曾相識，，國內曾有“烏云冰淇淋”、“徹思叔叔芝士蛋糕”、“鮑師傅糕點”等;在外國也有不少有名的案例，好比Tamagotchi電子寵物、魔方等等。

　　這些產品的特征都是上市的時候迅速爆紅，不到一年甚至半年時間形勢急轉直下，門可羅雀。在市場營銷學傍邊，這些產品被定義為fad(時尚)，就是迅速進入公眾視野的流行，被人們狂熱地采用后很快達到銷量的高峰，然后迅速衰退。一般都是非常迅速走完產品的生命周期：區別、仿效、大量流行然后衰退。

　　Fad模型

　　我們來看看喜茶走紅的原因，和Fad 模型非常吻合：

　　1. 好奇：嘗鮮的心理，因排隊而爆紅(排隊就是最好的宣傳手法)。

　　2. 跟風：許多人搶著去買的東西必定很值，所以一切東西都要搶，都要快人一步得到。(粵語有一句話為：執輸行頭，慘過敗家，大意為：落后于人比做敗家子還糟糕。)

　　3.炫耀：一種精神追求，有如一種“朝拜圣地”的活動。其后的尺度動作就是在社交媒體曬圖，得到伴侶認同，這可能比產品實際帶來的消費體驗更重要。

　　2017.5.1，上海來福士門前，三位年輕人高舉喜茶合影，攝影：Kenneth C.

　　看好“喜茶”未來持續發展的原因：

　　1.實體奶茶店的坪效一貫比較高：①客人大多拿走，沒有翻臺率的問題;②營業時間段比較長且平均，不完全集中在一天的某個時間段或某幾天。

　　2.區域口味差異小，全國口味比較統一，有利于規?；瘮U張。

　　3.資金投入，有充足的資源建立品牌，形成差異化。

　　不看好“喜茶”，只會是曇花一現的原因：

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