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品牌視覺識別系統的內容——基礎層面
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基礎層面包括：標志、標準字、標準色等基本要素以及吉祥物、輔助色、輔助圖形、典型圖像等輔助要素。

標志是將抽象的品牌理念，以具體的造型圖案形式表達出來的視覺符號。標志可分為文字標志、圖畫形標志和組合標志等形式。文字標志是將特定字型排列組合以傳達品牌理念的視覺符號。文字標志有全文字和文字縮寫之分。圖畫形標志是以鮮明形家表意的視覺符號。圖畫形標志有具象圖畫形標志和抽象圖畫形標志之分。組合標志是以文字和圖畫相結合而構成的視覺符號。組合標志有重文字和重圖畫之分。

全文字標志具有視聽同步的特點，能完整而準確傳達品牌的理念。文字縮寫標志精煉、識別性強。圖畫形標志形象、生動，以直觀精煉的形象闡釋品牌的理念，傳達品牌的風格，易于克服語言和文字的障礙，為廣大公眾共同接受和認同。組合標志圖文并茂，兼有文字的說明性和圖畫的直觀性特點，文字與圖畫相輔相成，相得益彰，易于識記和理解。

標準字是統一使用于品牌和其所屬的組織的全稱和簡稱具有獨特風格的文字樣式。標準字不是僅指特定的字體，而是指由特定字體或字母排列組合而構成的造型。標準字個性鮮明、富有美感，同標志相比更能清晰而持久傳遞品牌名稱等方面的信息，傳達品牌理念、品牌風格。

標準色是傳達品牌理念、經營特色和產品特質的某一特定的色彩或一組色彩系統。簡言之，標準色是品牌的特定色彩。標準色分為單色標準色和復色標準色。單色容易記憶，識別性強，可收到強烈的色彩印象。復色是兩種以上色彩搭配組合，增強色彩的律動感，通過產生色彩組合的對比效果完整地說明品牌的特征和性質。

色彩的視覺刺激不僅能使人產生生理反應，還能使人產生心理反應，引起色彩情感的聯想。如綠色使人聯想到草原、林木等，它傳達生機、安全、和平、成長的抽象情感?；谏实那楦袀鬟f，品牌經營者可選擇某一特定的色彩來傳達品牌的理念、經營特色和產品特質。

吉祥物是由適宜的動物、植物、其他物件和人物形象經過工藝美術設計和處理而形成的傳達品牌理念且為人們樂于接受的造型符號。吉祥物直觀性性強，能有效地傳達品牌理念和風格。吉祥物形象、生動，富有情趣，為人們喜聞樂見且難以忘懷，具有較強的親和力和傳播效力。

除了標志、標準字、標準色、吉祥物之外，還有一些輔助要素,如輔助色、輔助圖形、典型圖像等。輔助要素雖然在視覺識別體系中是一個配角，是對基本要素的補充，但它完善了視覺識別，可增強品牌傳播的靈活性，提高品牌識別效力。

品牌視覺識別，往往是由基礎層面的幾個要素共同構成，各要素相互輔補，有機組合，增強了視覺識別表達能力，強化了品牌識別。如麥當勞標志由英文標準字和紅黃標準色所構成，表達麥當勞熱情、快捷、友善的服務理念。


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