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各種媒介生態表達
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1)報紙廣告

報紙一般是以散頁的形式發行,定期、連續地向公眾傳遞新聞、評論等信息,同時傳播知識、提供娛樂、消費等生活服務信息。報紙是最早用來向公眾傳播廣告信息的載體,現在仍然是經常被運用的廣告媒體之一報紙的優勢主要是

1覆蓋面較廣,讀者遍及社會各階層,而且讀者群也較為穩定

2時效性強(尤其是日報),傳遞迅速。報紙具有隨時間的發展更新信息的順時性,這有利于讀者把握信息的發展

3權威性。報紙是一種純平面視覺傳播媒體,以文字傳播為主,相對電波視聽媒體更偏向理性。而報紙所擔任的社會角色,它不僅只報道新聞,更重要的是要發揮評述以及論說的功能,擔當引導社會與論的角色,這更進一步強化了它的理性色彩。報紙在群眾中享有很高的威望,“黨的喉舌”的形象増進了廣告的可信度。另外,新聞力量的提攜也是增加可信度的有效方法,新聞的真實性會不知不黨地滲透到廣告中。

4印象深刻,便于査閱。由于報紙廣告是訴諸視覺的,且報紙可供保存,對于公告、啟示、聲明等廣告,通過報紙媒介刊出等于取得了法律的認可。同時看報紙常常是一種自覺的行為,自覺才容易印象深刻,閱讀的時間又不受限制,報紙廣告可供詳盡訴求,以充分說明商品的優點特色。

⑤非強制性。讀者具有信息收受的主動性,即讀者有選擇閱讀內容、閱讀時間、閱讀地點和閱讀速度的主動性。而電波媒體由于其線性傳播的特點,使得其傳播內容稍縱即逝和不可逆轉,對受眾有很強的約束力,屬于一種強制力很強的媒體。報紙則可以根據讀者的閱讀習慣來閱讀報紙,根據自己的需要和興趣來選擇不同的報紙,版面和內容,根據自己的知識能力對報紙的信息進行讀解。

它的缺點主要是

①報紙的有效時間短,很少有人會去翻閱兩三天前的報紙,而且反復閱讀的可能性很小,常隨著新聞變成舊聞,廣告也隨著成了明日黃花

2內容龐雜。在一張報紙甚至一個版面內各種內容都有,廣告極易受其他內容和其他廣告的影響。同時,廣告效果容易被廣告篇幅大小所左右。由此導致了報紙的干擾度很大,報紙靠廣告收入來維持,刊載不同廣告主的廣告才可能生存。報紙又是以多條信息在同一版面并置形式編排,如果管理不當、專業不精,廣告版面往往顯得雜亂無章,過量與雜亂的信息會削弱任何單個廣告的效果

③印刷質量不夠精美。那些需要表現外觀美麗豪華,體現商品質感的廣告訴求,在報紙上不能得到充分表現。

④受知識程度的影響。知識程度低、文盲較多的地區就不宜運用報紙廣告來進行訴求。如偏僻山區報紙的閱讀率就極低。

2)電視廣告

電視是把聲音、圖像(包括文字符號)同時傳送和接收的,將視聽結合的傳播工具,是一種具有多功能的大眾傳播媒體

它的優勢為

①真實直觀,表現力和感染力強。電視運用視覺和聽覺同時作用于它的受眾,“圖文并茂”“聲、色、形、動兼備”,使其因生動、形象、活潑而獨具說服力和生動性。特別是現場直播的節目,讓人有身臨其境的感覺,這是其他媒體無法做到的。電視能把一個產品全方位、直觀真實地表現出來,而且可以真實反映實物具體操作過程,以指導消費者使用,極易使消費者了解商品的復雜結構,使之一目了然。它是一種富有動感,感染力強的大眾媒體。電視是一種視聽結合的傳媒,是集文字、聲音、動作于一體的綜合媒體,在各媒體中印象最深,具有最強的感染力。

②電視是一種覆蓋率高、速度快、適應性強的廣告媒體。電視節目受眾幾乎包括所有階層,遇有重大事件發生,電視現場直播可使萬人空巷,這是其他媒體都很難相比的。而且它的傳播范圍有大有小,傳播速度快,可重復播放,適應性強。同時特定的頻道和欄目又有特定的受眾,針對性強。

它的缺點主要是

①稍縱即逝。由于電視是借助動態視覺畫面傳達信息,而且電視廣告播出時間十分短暫,因此不能傳遞較多、較復雜的信息,較難進行理性訴求。電視廣告屬于時間性媒體,聲音和畫面稍縱即逝,觀眾對廣告信息接受較不充分。觀眾的選擇性差,接觸廣告是被動的,不像印刷廣告那樣可以保存,可以查找

②費用昂貴,電視廣告的制作過程復雜,制作和播出費用高。因為電視稍縱即逝的特性,一般電視廣告需反復多次播映,必然增加費用。

3)雜志廣告

雜志指的是一種以間隔一周以上時間、定期發行的具有小冊子形式的出版物。與報紙同屬印刷媒體,兩者具有共同之處,也有自己的個性特點,歸納如下

它的優勢主要是:

①宣傳針對性強。雜志是一種對象明確,針對性很強的廣告媒體。不同的雜志側重于不同的內容,比如《讀者文摘》側重于大眾文化,《家庭》側重于女性服務,《福布斯》側重于商業。雜志通常以專業性見長,如化工類、醫學類、生活類等,因而目標對象相對明確,針對固定的廣告對象有的放矢、集中訴求,即使如《小說月報》這樣看似沒有明確對象的雜志,一般也有其較為固定的讀者群該群體具有一定的穩定性,成員之間有一定的認同感。它們的讀者僅限于專業同列之間。隨著多樣化和個性化趨勢的發展,將會出現更多的針對性細分化有特定目標受眾的雜志。

②較高重復率和傳閱率。雜志的有效期長于報紙及電視。雜志的周期般以月刊居多,雜志的特性具有資料性和永久保存性,有效時間相對較長,而且反復閱讀率高,無形之中延長了廣告的生命力。雜志的讀者多數是固定訂戶,閱讀時比較專心,實際閱讀率在四大傳統媒體中最高。雜志被保存的時間較長,反復閱讀率高,而且傳閱性好,能夠深入消費者家庭,能擴大和延續廣告的傳播效果。

③較強的表現力。與報紙相比,雜志在印刷和裝訂上都來得更精美,紙張的質量也比較高;雜志中的廣告一般獨占版面、設計講究、印刷精美、傳真程度高,給讀者的印象深刻,所刊載圖片無論在清晰度,還是在色彩的還原上都更具有表現力,能提高表現對象的美觀程度和價值感。0印刷質量優于報紙,在傳達商品質感方面明顯強于報紙媒體,所以雜志廣告更能襯托出項鏈、珠寶以及食品等商品的外在形象,使這些商品充滿誘惑力。

它的缺點為

①內容龐雜,辦識度不高。與報紙一樣,雜志往往頁碼多、內容龐雜,要有較好的視覺效果、獨特的創意及一定的面積才能更好地吸引讀者的眼球,達到理想的廣告效果。

②周期太長,靈活性較差。由于雜志的刊期較長,設計印刷較為復雜,截稿期與刊登的時間有時相距甚遠,一些新產品及時間性強的廣告一般不宜刊登。如遇市場變化、突發事件需要變更廣告內容,會顯得非常困難。

③制作成本相對較高。彩印、制版、加色等費用較貴,加上雜志的發行量般比不上報紙,因而總成本比報紙廣告高得多

4)廣播廣告

播是比電視更早的媒體,它通過無線電波或金屬導線,用電波信號向聽眾提供信息服務,它只能提供音訊而沒有視訊。

它的優勢為

①簡便迅捷分靈活的特點。

②覆蓋面廣、受眾廣泛、費用價廉。廣播是一種真正全球性的媒體,它不受

信號制式的影響,它不像電視傳播要受信號制式、收受工具的制約和影響,只要有一臺全波段的收音機,就可以聽遍全球所有的電臺,其覆蓋面非常大,受眾非常廣泛。城市里:在家里、路上、車上、商場,廣播的聲音無處不在;即使在很多偏僻的鄉村,都能收到廣播,而且廣播的內容不受收聽者文化程度的影響

它的缺點為

①有聲無形。廣播只有聲音,沒有視覺形象,缺乏直觀性,聽眾看不見商品的實形,對商品的印象不深刻。

②稍縱即逝,無法保存。

③與電視一樣選擇性差。

5)郵寄廣告

郵寄廣告也稱直銷廣告、信函廣告( Direct Mail),簡稱DM。美國于1775年制定了郵政法,開始有了DM廣告。很長時間里,美國利用廣告媒體的情形是DM廣告一直居第三位,僅在報紙與電視之后。一般認為,凡是以傳達商業信息為目的,通過郵寄的廣告品,都是DM廣告,即 Direct Mail Advertising

它的優勢

①選擇性、針對性特強。一般來說,在DM廣告郵寄之前,其郵寄對象往往是經過選擇的,所以針對性極強,不會產生廣種薄收的缺點。因而,對于DM廣告而言,正確地選擇合適的對象顯得尤為重要,它是決定DM廣告活動成功與否的重要因素。

②從郵寄廣告內容來看,DM廣告相對不受篇幅限制,可以較為詳盡地表達產品的信息內容;同時在設計制作上也沒有過多的限制,能表現多姿多彩的創意。

③傳遞快,反饋也快。DM廣告采用直郵的方式,直接與可能購買的消費者者見面,減少了中間環節,廣告主還可以直接附上反饋表,甚至直接郵寄訂購單

④廣告費用相對低廉、集中,不會造成太大浪費。20世紀90年代初,美國蘋果計算機公司從大眾媒體廣告費中撤出一部分直接用于DM廣告。結果,媒介花費下降了32%,而廣告效果反而略有上升。

⑤避免與競爭對手直接交鋒、兵刃相見。對于一些企業的某些不想引起競爭對手注意的廣告內容,就較適合采用DM這一廣告媒體形式。

它的缺點

①尋找可能購買者的姓名、地址很不容易。商場常常用發放貴賓卡的方式獲得相對固定的消費目標群,而有些企業則通過填寫客戶資料來了解自己的消費群。

2DM的可信度相對報紙電視等媒體來說要低得多。大眾媒體的“喉舌作用提高了廣告的可信度,這方面DM則明顯具有劣勢。

③如果設計、制作不佳,DM傳達到消費者手中可能會起相反的作用,消費者容易產生這樣的聯想一這種產品如同廣告一樣缺少水準

DM廣告的形式主要有以下幾種:

①推銷性信函( Sales Letter):這是最具推銷力的DM之一,一般將銷售內容寫在信紙上,裝進信封,看上去更像屬于個人的信函,容易產生親切感。這種推銷性信函的形式也相當多,可以有插圖。紙張的形式、印刷的色彩上也有多種選擇。對郵寄廣告函件來說,推銷信便是推銷員的口。信的開首第一段便應指讀者可獲得的利益,或引起讀者的好奇心。郎寄廣告是把塑造產品形象和推銷工作一同進行,故需要用較長的篇幅去說服產品對象即時訂購。

②推銷性信函附屬品( Letter Gadget):即用金屬、塑料或紙、布等材料做的小道具附著在印刷品上一起寄出。這些小道具一般規格很小,形式不拘,但應盡量與特定的銷售重點相配合

③明信片( Mailing Card):在明信片中印一些有助于促銷的廣告文、圖,也可當作折扣券使用。設計時因為其面積較小,內容不能過于詳盡。

④產品彩頁。產品彩頁的功能是展示產品,利用彩頁詳細地把產品的顏色、大小、體積、內部結構、質料等呈現在讀者面前,以此來增加讀者對產品的興趣,繼而訂購。創制產品彩頁有兩大原則:一要善用圖片;二要注意設計

⑤小冊子:一般是一些較為昂貴而復雜的商品會使用,可作資料保存

6目錄( Catalog):也是多種商品的參考書。

6)POP廣告

POP即 Point Of Purchase Advertising的縮寫,意即商品購買場所之廣告,包括購物場所內外,比如零售點、超級市場、百貨公司、商場等所做的廣告總稱

POP廣告是20世紀30年代隨著美國超級市場自助式販賣的興隆而轟轟烈烈興起的,可分為室內POP和室外POP。顧名思義,室外POP廣告是指購物場所門前和周圍的一切廣告形式。比如設在那些地方的密切配合購物場所內商品銷售的廣告牌、霓虹燈、燈箱等,也包括招貼畫以及櫥窗布置、陳列等。從整體上看,制作精美的室外POP廣告是整個城市的組成部分,能給城市增添生機和繁榮,也能成為美化銷售場所、吸引消費者的一種手段。比如現代的櫥窗設計追求主題突出、格調高雅,富于立體感和藝術感染力。室外POP廣告的主要功能是引導和誘發消費者對商店差別化的認識,也就是說,消費者能從POP廣告的風格來判斷一個商場的格調。

室內POP廣告是設立在商店內部的各種廣告,比如柜臺廣告、圓柱廣告、貨架陳列廣告以及商店內部四周墻面上的廣告、室內模特兒廣告及室內燈箱、電子廣告等。室內POP的特點是:突出商品特點和好處,利用各種廣告手段,縮短商品和消費者之間的距離。在超市,如果有POP廣告存在,即便沒有營業員,消費者也可以在各個廣告的示意下,找到所需物品。

POP廣告的功能和優點主要是

①引導和誘發消費者對商品差別化的認識,能幫助消費者作出最初的判斷

②有利于提醒消費者購買早有印象的商品。一般而言,消費者對商品是有選擇的,有些商品的牌子早已列入了消費者的購物清單。POP廣告的目的就是提醒消費者購買。

③有益于美化店面環境、吸引顧客,尤其是那些裝潢精美、設計獨特新穎的室外POP,能給路人和購物者留下深刻印象。

4POP廣告屬于長效媒體,它的有效期一般比報紙、電視要長,能在一段時間內達到對消費者反復訴求的目的,無論消費者的文化程度如何,都能一目了然,并且隨時隨地都能印入消費者的記憶。

⑤具有無聲推銷的效力。消費者到購物場所去購買商品,一部分人屬于指名購買,但他們的決定有時也受POP廣告的影響;另一部分則沒有預先的打算,這時POP廣告則就會起到不可忽視的作用。

POP廣告可能出現的問題為

①在一些并不寬敞的購物場所,POP廣告太多會造成十分擁擠的現象,不僅不能取得應有的廣告效果,反而影響購物環境,從而影響商品銷售

②POP廣告如若不注意整潔,易沾滿灰塵,其廣告功效將大為減色,尤其是些本以色彩和光亮吸引人的商品廣告,其結果是不但起不到吸引作用,反而使人感覺其商品也是毫無光澤。

③POP廣告設計以精致美觀為前提,如果設計粗陋、毫無新意,也極其容易使消費者失去興趣。

7)戶外廣告

戶外媒體是所有廣告媒體中歷史最為悠久的媒體之一,從龐貝古城的墻壁告示到隨商業而出現的各種店面招牌、燈籠與旗幟等,都是戶外媒體的原始形式。戶外媒體作為繼電波媒體、平面媒體以外的第三大媒體,實現了廣告信息到達范圍的最大化和暴露頻次的最高化。與此相對應的是,中國戶外廣告發展迅猛,增長速度遠遠高于電波和平面媒體。隨著中國加入WTO,媒體整合理念也日趨完善并且被廣泛應用,戶外媒體也已經成為中國21世紀廣告界的新寵。

戶外廣告的范圍非常廣泛,它指的是設置在露天里的各種廣告,如路牌廣告、招貼廣告以及海報等,另外,交通廣告媒體具有傳播優勢,與四大媒體相比成本最低。公交車是市民最主要的交通工具。城市公交車線路覆蓋面廣,四通八達。車身廣告覆蓋率高,接觸面廣,接近售點并起到售點提示作用。受眾在閑暇時接受廣告信息能產生較深的廣告印象;同時,消費者在乘坐交通工具時通常遠離四大媒體,交通廣告可彌補四大媒體的空白;能使廣告信息的到達率和暴露頻次都達到較高的水準。例如,北京地鐵作為城市地下交通的大動脈從清晨5:00至晚23:00為全市居民服務,每天運送乘客140萬人次,一般乘客平均在月臺的等候時間為5分鐘,平均每日在車廂內的停留時間為30分鐘,每周乘坐超過6次的占65%。

路牌廣告也越來越被重視,甚至被看做一個國家文化水準的體現,也成為現代建筑的一部分。路牌廣告一般都是選擇在最成熟最密集的區域,如上海的路牌廣告可以用簡單的“234”來概括,即“2座機場(浦東國際機場和虹橋機場)、3個熱點(徐家匯、人民廣場和外灘)、4條道路(中山高架、延安高架、南京路步行街和準海路)”。

戶外媒體的作用

①樹立品牌形象。戶外媒體往往能夠依靠相關的周邊環境、巨大的表現空間、杰出的創意設計,傳達給受眾過目不忘的震撼力。應該說,合適的戶外媒體本身就與產品品牌形象有積極的正相關性

②能對消費者產生購買提示并達成產品購買。對于低卷入度( involve-ment)的產品,通過接近通路終端的媒體與顧客保持高頻率的接觸將有可能引起顧客的購買沖動,對顧客的品牌選擇起到提示和導向作用。戶外媒體在這方面的作用是無可替代的。

戶外媒體在選擇和制作方面應注意的有宏觀因素(主要來自環境、政策以及廣告整體運動等的影響)和微觀因素兩大類。宏觀因素包括

①政策法規。預選投放城市和區域時務必仔細研究該城市甚至該區域有關戶外廣告發布的規定,最好能了解審批部門對以往類似案例的處理方法。由于戶外廣告帶來的不僅僅是商業效應,更多的可能是影響整個城市甚至更廣范圍的公眾,因此有關部門的態度往往相當重要,對于有創意的沒有先例的非常規戶外廣告更是如此。一般而言,煙草、藥品戶外廣告的發布對此更需要引起特別的注意

2廣告環境。如同過多的電波廣告已經對廣告信息傳播產生阻塞一樣,過于密集的戶外廣告也會使受眾在視覺與記憶上形成“廣告盲區”。因此在選擇投放區域前,不僅僅要根據商業及人口調查數據和照片作出決定,更要深入實地對廣告環境進行認真考察。廣告環境于擾有時表現為另一種形式:在一些區域,廣告總體環境良好,但同一類別,特別是構成競爭關系的產品廣告相對密集。廣告主此時是否選擇該區域投放戶外廣告,將取決于整體廣告戰略的需要。如果廣告主采取積極的擴張型廣告戰略,那他可能會選擇在該地區展開更大規模的戶外廣告攻勢,從數量、規格、創意或制作上壓倒對手;相反,如果廣告主選擇了較保守的廣告戰略,例如尋找其他市場空隙,避免正面競爭,那他完全可以放棄該區域,另覓良所

③廣告運動。戶外廣告是廣告整體運動和媒體整體投放的一部分,如果廣告運動的目的是為了樹立或加強品牌形象,廣告主往往選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的商業區域投放戶外廣告。由于這些區域媒體價格昂貴,因而通常不可能大量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或單立柱為主。在這種戶外投放過程中,往往針對泛目標人群,追求的不是短期銷售的提升,而是品牌內在價值的逐漸升值。如果廣告運動目的僅在于追求短期內銷售的提升,那么必須借助網絡化的戶外媒體,并且深入目標受眾消費與生活的空間中去。公交車、候車亭、加油站、醫院、藥店、健身房,甚至定位準確的一系列餐飲場所等都具有這樣的優勢。它們的共同特點是:就單個媒體個體而言通常易被忽視,廣告輻射面小;但一且形成網絡,就將覆蓋很廣泛的區域,具有數量眾多、定義明確的目標受眾,具有產生良好的廣告效果的基礎。

微觀因素包括

①高度。戶外媒體并非越高越好。高度的意義在于遠距離的廣告信息輻射。但距離增加帶來的視覺面積減小將一定程度地減少這種輻射。事實上,最理想的戶外媒體高度應保持與受眾視線基本水平。由此向上或向下增加或減少若干高度都會對廣告效果產生同等程度的削弱。

②面積。面積也非越大越好。面積越大雖然會越引人注目,但與之相伴的是高昂的價格。并且過大的面積往往會影響近距離的觀看效果,有時甚至會對受眾產生壓迫感,使之產生自然的排斥。因此合適的面積應該是預算允許情況下,在目標輻射范圍內保證清晰可視效果的面積。了解這個因素影響的最好方式莫過于進行一次全方位的實地考察和感受。

③視距、角度與遮擋。千萬不要只是相信照片和有關媒體的文字介紹。除了實地考察,幾乎沒有可能得出這三個方面的正確結論。以所選媒體為圓心以目標輻射范圍(通常100~400m)為半徑,在周邊各主要道路和場所對媒體進行觀察。除了步行觀察外,如果目標受眾也包含車流,那么在主要經過的道路上乘車觀察也必不可少。

4材料、安裝、制作與維護是絕對不可忽視的內容。

5價格、預算與保險。媒體價格,這其中會包含很多內容。陣地費、保險費、制作費、安裝費(初次或二次等)、材料費、稅金等必須都作考慮。要特別強調的是第三方保險費用支付問題。戶外保險不同于其他媒體,存在著對他人造成人身傷害的潛在危險,因此必須購買第三方保險。按照慣例這應該包含在媒體費用中,由媒體供應商支付。但有時有的供應商為了節約成本,會有意無意地在合同中略去這一部分。這樣,一旦發生意外事故(這是完全可能的),糾紛將很難避免,甚至會在很大程度上損壞企業形象

8)網絡廣告

因特網的迅速發展和普及,為廣告業提供了全新的廣告傳播工具,使其成為繼報紙、雜志、廣播、電視四大廣告媒體后的又ー廣告傳播媒介。網絡廣告也因此應運而生。

網絡廣告又叫 Internet廣告( Internet Advertising),即通過 Internet發布廣告。如其他各類廣告一樣,網絡廣告的目的在于傳播信息進而影響市場。戛納廣告節十分重視這一新的廣告形式,將網絡廣告列為繼平面、影視廣告之后的第三類評獎形式,與平面、影視評獎平起平坐。組委會在網絡廣告評獎揭曉后舉行了新聞發布會,向全球廣告界推崇網絡廣告,這充分顯示了世界廣告業與先進科技同步發展的時代動向。


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