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品牌延伸過程的理論模型剖析
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１．延伸結果的成功與不成功

由本模型可知，品牌資產價值向新產品目標市場的價值轉換量大小，將受到原有品牌資產價值的大小和新老目標市場的“相關程度”影響。資產價值微弱的品牌根本沒有延伸的價值，而“相關程度”很小的目標市場也非力所能及。此外，各種外部環境因素的影響也對最終的延伸成功率有著一定程度的影響。正是由于上述因素的種種差異，才導致了眾多的延伸或成功或失敗的現象。當品牌的資產價值狀況和新產品的目標市場都已確定時，是否采用延伸策略，將在為提高延伸成功率而改善各種環境因素所需投入的資金量和采用獨立品牌開拓市場所需投入的資金量大小之間進行決策。

２．延伸結果對原有品牌的影響

由本模型可知，品牌與延伸產品之間存在著反饋效應，并且品牌資產價值各要素的變化將遵循著一定的法則。因此，成功的延伸將擴大原有品牌的知名度及市場資源狀況，并且品牌的適應度空間也將加大（這一變化也有一定的負面影響，若該品牌原來已高度定位，將在一定程度上使該品牌原有產品的消費者產生心理模糊，降低其在原來目標市場的影響力），消費者對品牌的總體美譽度也有一定程度的提高，這無疑將增加原有的品牌資產。若品牌延伸不成功，盡管其知名度和市場資源狀況仍會加強，但品牌的適應度和美譽度都將有一定程度的負面影響，品牌資產價值的變化情況將取決于上述因素綜合作用的結果。值得注意的是，品牌延伸往往是企業改變品牌定位狀況和積累品牌資產價值的重要策略。

３．品牌的多重延伸策略

由于品牌資產價值向新產品目標市場的價值轉換程度，將在很大程度上受到新老產品目標市場的“相關程度”影響，當品牌向一個“相關程度”很小或根本不相關的目標市場延伸時，可以采用“連續性引入”的多重延伸策略。如在上述圖中，當品牌欲向本不相關的目標市場Ｃｅ２延伸時，可先選擇與Ｃｅ２及該品牌原有目標市場Ｃｐ１均有一定相關性的中間目標市場Ｃｅ１，以提高延伸的成功率。當該延伸成功后，品牌的資產價值和屬性有了進一步變化，Ｃｅ２也變成了具有一定相關性的目標市場了，再延伸就要容易得多了。

因此，通過因子分析法可對品牌延伸決策評估模型進行設定，并可做相關的完整研究。


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