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品牌資產構成要素——品牌聯想

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所謂品牌聯想，是指“人們的記憶中與品牌相連的各種事物”。一個品牌可以同一種事物相聯系，也可能同許多種事物相聯系。很明顯，一個品牌的聯想越多，其影響就越大，聯想越少，影響就越小。例如，麥當勞品牌有20個主要的聯想和30個次要的聯想，消費者尤其是孩子們只要一提到麥當勞就會想到金拱門、牛肉餅、炸薯條、麥香雞，還有麥當勞玩具，麥當勞娛樂場、麥當勞競賽等。一提到海爾，人們心中就會出現兩個小孩的商標圖案，優良的家電產品質量，周到而迅捷的星級服務，以人為本的企業形象和企業文化等。品牌聯想可以加深品牌在消費者心中的印象，可以造成消費者對品牌特定的感知和特殊的感情。

品牌聯想雖然是人們的一種意識，但是這種意識的集合顯然具有資產作用。首先，品牌聯想可以通過影響消費者對信息的回憶，幫助消費者獲得與品牌有關的信息，為消費者的購買選擇提供方便。其次，品牌聯想本身就凸現出了品牌定位和品牌個性，有助于把一個品牌同其他品牌區別開來。在一些品牌眾多、消費者難以區分的產品中，品牌聯想卻能在區別品牌中擔當重要的角色。例如，同是白酒，茅臺品牌聯想就是高貴的國酒，五糧液是高雅的優質酒，二鍋頭就聯想到它是普通老百姓愛喝的酒。第三，品牌聯想影響消費者的購買行為，品牌聯想往往涉及到產品的特征，這就為消費者購買某一品牌提供了一個特別的理由。例如同是洗發水品牌，“海飛絲”是“頭屑去無蹤，秀發更出眾。，“潘婷”是“擁有健康，當然亮洋”。品牌聯想還通過在品牌中表現出信譽和自信來影響消費者的購買決策。

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