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我國企業必須培育自己的名牌
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黨的十一屆三中全會以來，改革開放大大促進了我國社會生產力的發展，特別是黨的十四大確立了在我國建立社會主義市場經濟體制，使生產力進一步得到解放。人們生產積極性的提高和科學技術的高速發展，使得社會生產率進一步提高，生產規模繼續擴大，社會產品供應量劇增，花色品種也更加繁多。同時，廣大人民群眾收入水平不斷提高，也大大刺激和促進了消費者購買力的不斷大幅度增長，消費者的需求和欲望不斷地發展變化，逐步由低級向高級、由簡單向復雜、由單一需求(主要是生理需求)向復合需求發展，這種消費發展趨勢對市場中流通的商品品質的要求也越來越高了。

我國市場經濟發展演進至20世紀90年代，市場形勢發生了質的變化。即由原來的賣方市場轉變為買方市場，而且社會發展使買方市場所體現出來的供大于求的特征越來越明顯。

從建國到20世紀80年代中期，我國經濟嚴重短缺，產品供給的數量和品種根本無法充分滿足人民群眾的需求。市場供給大大落后于社會需求。在此情況下，生產“企業”只要能生產出產品，根本不愁產品賣不出去，生產什么就賣什么；而商業“企業”則進什么貨，賣什么貨；廣大人民群眾則是能買到什么就消費什么。在這種市場形勢下，消費者和企業都不存在什么名牌意識，甚至有些產品連一個品牌名稱都沒有。而進入買方市場以后，社會商品的供應總量大于社會商品的需求總量，這使得消費者在購買活動中有了更多的選擇余地，在追求幸福美滿生活、提高消費質量這一基本利益驅動下，人們對那些因質量高、服務好而著名的名牌產品情有獨鐘，甚至不惜多花來之不易的金錢。同時，企業之間的競爭也日趨激烈，誰要想賣得快、賣得多、賣得貴，誰就必須生產高質量的產品，提供優質的服務，并力爭以持久穩定的高質量和好服務在消費者心目中鑄造良好的品牌形象，換句話說，就是在市場中創造名牌。只有創造出名牌產品，企業才能在競爭中技壓群芳，占據有利的市場競爭地位，為企業發展奠定堅實的市場基礎。所以，從一定程度上講，市場經濟條件下的企業競爭，歸根結底是一種品牌競爭，上升一個層次說，是爭創名牌的大搏斗，鎖定老顧客，發展新顧客，增強企業競爭力，就必須培育自己的名牌。

創立中國名牌，讓中國名牌走向世界，從根本上說，希望寄托在企業身上。企業是名牌產品的設計者、生產者和推廣者。沒有企業的奮力拼搏、成功開拓，任憑什么高明的名牌戰略，都不能變成真正的現實。

怎樣才能充分發揮企業的作用?最關鍵的一條就是要樹立起強烈的名牌意識。這就是說，每一個企業家，不僅自身要認識到，而且要教育全體職工，使每一個人都清楚地知道，在現代市場經濟激烈競爭的環境中，在我國企業走向世界的征途上，名牌猶如無堅不摧的開路先鋒，是企業開辟、占領和不斷擴大市場的重要手段；它又好像威力無窮的法寶，是企業競爭取勝、獲得巨大效益、迅速成長的重要保證。因此，誰要想經營一個成功的企業，誰就要擁有一個或幾個打得響、過得硬的名牌；誰要想成為一個優秀的企業家，誰就要懂得并能熱練運用名牌戰略。其理由主要有以下幾個方面。

1．品牌是企業的一項重大經營決策。在商品世界的汪洋大海之中，品牌起著重要的導向作用。品牌從其起源來說，它是商品生產者為了將自己的產品同他人生產的產品區別開來的一種標志，代表著一定產品的特色。因此，在許許多多廠家生產的同類產品中，少數牌子成為名牌之后，消費者選購自己滿意的商品，實際是在選擇自己滿意的牌子。在這個過程中，名牌就成為廣大消費者刻意追求的對象。它是無聲的商場引導員，把消費者的購買欲望吸引到名牌產品上來。

正因為品牌對消費行為起著重要的引導作用，所以，廠家都很注重給商品起一個好名字，將其視為企業的一項重大經營決策。在發達國家如美國、日本等都設有專業機構為企業命名提供咨詢。1987年上半年，美國就有919家公司請“命名公司”為企業和產品命名或更名，比1986年增加59％。日本商社設有品牌營銷專家，訓練有素，待遇也很優厚，專心致力于品牌設計。

又如，美國美孚石油公司為把“埃索”石油商標改為“埃索克”，僅僅增加了一個字，竟用了5年時間，花費了1．2億美元，調查了55個國家的語言，編了1萬多個商標，動用了心理學、語言學、社會學與統計學等多方面專家參加調查，才做出決策。

我國歷來就有重視命名的商業傳統，那些老字號商家，每一個命名都獨具匠心、堪稱一絕。古今中外企業經營之道，無不說明創出一個好牌子的極端重要性。

2．名牌是企業賴以生存的基礎。在激烈的市場競爭中，商標就是企業的信譽，是企業賴以生存的基礎。有這樣一件事情，法國皮里耶集團生產的“皮里耶”礦泉水有一定名氣，一次被美國人發現有13瓶礦泉水含苯超量，該公司立即通令，將已銷往全世界的1．6億瓶礦泉水就地銷毀，為此損失了2億多法郎。他們付出如此巨大的代價，到底為什么?是為了維護產品質量信譽，防止倒牌子。

位于我國太湖之濱的江蘇紅豆集團公司生產的“紅豆”牌針織服裝聞名全國，也開始進入國際市場。有一次，公司承接日本豐田進出口公司的30萬件文化衫，已經全部做好，裝包、發運在即。不料質檢人員在抽查中，發現兩件文化衫上有汗漬。公司當即決定，停止裝包，組織人員逐一拆包、逐件檢查。連續干了三天三夜，硬是把30萬件文化衫翻了個遍，無一漏查。

多年來紅豆產品的一等品率始終保持在98％以上，10年中出口到16個國家和地區的數百萬件服裝無一退貨。他們對質量如此嚴格把關，不放過任何可能發生的問題，不怕為此付出多少時間和汗水，原因何在?正如該公司總經理所說：質量和信譽比金錢更重要，誰贏得信譽誰就贏得市場，誰損害和葬送信譽誰就會斷橋絕路，被市場所淘汰。所以，凡是成功的企業，無不像珍惜自己的生命一樣，全力維護牌子的長遠信譽，哪怕付出巨大的經濟損失也在所不惜。

3．名牌是企業成功的重要標志。在企業成長的道路上，名牌是企業成功的重要標志。名牌作為馳名商標，能夠產生普通商標所沒有的重要作用，即名牌效應。這將給企業帶來高額的經濟收益和顯赫的聲譽、榮耀以及社會地位，表明名牌擁有者在商界的巨大成功。名牌效應主要是：

(1)擴散效應。名牌一旦確立，即產品信譽樹立起來，就會通過消費領域的傳導和流通范圍的展開，迅速擴大產品的影響力，贏得越來越多的消費者的青睞。

(2)持續效應。只要產品不出質量問題，質量信譽不受到損害，名牌不倒，它的影響力及其經濟效果就會長期持續下去，以至延續幾代人的時間。

(3)放大效應(或乘數效應)。企業創立一個名牌，其信譽可以由一種產品放大到一組產品，產品的卓越形象可以放大為企業的形象，由此帶來的經濟效果也起了乘數作用。

(4)刺激效應。由于名牌產生的擴散、持續和放大效應，又會進一步刺激市場需求，特別是刺激消費者的攀比心理和炫耀心態，激起一個又一個消費熱潮。

以上這幾個方面的名牌效應能給企業帶來一連串的利益，因而名牌對任何企業都具有永久的吸引力，應當是企業追求的一個至高的目標。

4．名牌是一種重要的知識產權。在企業的各種經營資源中，名牌是一種重要的知識產權，是一筆巨大的無形資產。從表面上看，名牌只是一種標識，一種符號，其實它是一種實實在在的巨大資產。這是因為，名牌是高度創造性勞動的結品，在經濟活動中具有多重使用價值，屬于知識產權的范疇，同其他可以有償轉讓的產權一樣，能夠在價值形式上予以量化。據國外有關機構1996年的評估，“萬寶路”商標的價值達446．14美元，相當于其年營業額的2倍；“可口可樂”的價值是434．27億美元，約為該公司年營業額的3倍；美國“百威”啤酒的商標價值Ⅱ10．26億美元，比其年營業額高40億美元；“百事可樂，，的商標價值為88．95億美元，而其年營業額只有60億美元；“雀巢”速溶咖啡的牌子值105．27億美元，比其年營業額大約高了Ⅱ倍。名牌的價值如此之高，以致美國福特汽車公司在1990年竟以35億美元的價格，購買了總資產只有5億美元的美洲豹汽車公司，其目的是借“美洲豹”作為高檔名車的牌子，為福特公司擴大市場效力。這個事例說明，有些馳名商標的價值遠遠超過了其公司有形資產的價值。

近幾年，國內不少名牌產品的商標也受到外商及有關方面的估價，已經有了相當高的價值。如“紅塔山”商標的價值高達332億元；“太陽神”口服液的商標約值27億元；青島啤酒的商標價值34+乙兀人民幣；“999”藥品面標價值可達36億元人民幣；如此等等。

名牌具有如此高昂的市場價格，這一事實說明，企業應該像重視固定資產投資那樣高度重視名牌產品開發的投資，要把創名牌作為企業的百年大計來對待，用今天的高投入換取明天和將來的更高、更持久的產出。然而，可惜我們現在不少企業不重視自己的信譽，不怕倒名牌，只顧暫時的經濟利益，缺乏長遠的戰略眼光。這種觀念如不徹底轉變，那就很難創出國內外特別是國際市場上經得住考驗的真正的名牌，這對企業的成長和國民經濟的發展都十分不利。；

特別值得注意的是，在我國名牌產品本來就不多的情況下，一些規模較大、基礎較好、擁有較高聲譽名牌的企業，近年來卻出現自己丟掉名牌的現象，實在令人痛惜。

有些企業盲目發展聯營，白毀名牌，此其一。他們發展聯營的目的，是擴大生產規模，迅速增加產量，以適應市場需求不斷增長的狀況，大幅度提高企業的市場占有率和盈利水平。但是，他們對聯營伙伴缺乏縝密的選擇，有的不僅生產技術條件差，而且管理意識薄弱，根本不重視質量，也沒有一套切實有效的制度與方法來保證產品質量；他們對聯營伙伴缺乏有效的控制，有的存在明顯的質量缺陷，有的質量不穩定甚至大起大落，都未采取得力措施徹底解決，產品卻源源不斷地大量進入市場。其結果，銷售額雖然一時猛增，企業也收人了一大筆商標有償使用費，可好景不長，消費者對如此名牌越來越不滿意，購買力逐漸轉移到其他品牌上。不到幾年功夫，名牌產品就變成了信譽掃地、無人問津的滯銷產品。這種目光短淺、因小失大而倒了牌子的事情，在自行車、卷煙、服裝等不少行業發生過，現在這種只追求數量、利潤，而不是注重質量第一、信譽至上的現象，仍然嚴重存在，危害甚大。

有些企業在合資過程中，自棄名牌，此其二。這樣的事例，前面已列舉不少。不過，值得慶幸的是，也有一些企業在合資過程中，既利用了外資，又成功地保護了自己的名牌，為其他企業提供了可資借鑒的經驗。例如，中國十大名牌西裝之一“仕奇”公司是中、日、港三方五廠合資，技術、設備與管理方式都是引進的，但產品沒有用外商牌子， ‘‘仕奇，，是中國自己的商標?，F在，“仕奇”不僅在國內有了一定名氣，而且開始謀劃如何進一步擴大影響，從中國走向世界?？梢哉f“仕奇”給我們提供了利用外國資本、創建中國名牌的典型經驗。

另一類典型是安徽合肥的美菱電冰箱總廠開創的‘‘美菱，，之路。該廠高起點引進國外技術，產品商標由中外兩方的命名共同組成，叫做“美菱一阿里斯頓”。這個牌子用了一段時間之后，按雙方協議，把后面的“阿里斯頓”去掉，成為只保留“美菱”這個中方命名的純中國牌子?！懊懒狻敝吠笆似妗钡牟煌幵谟?，“美菱”先有一個品牌過渡期，保持半獨立，以便借用外國技術的信譽，把自己的名字打出去，然后再走向獨立。這種做法的戰略目標仍然是創中國自己的名牌，只不過走了一點迂回的路。應該說，“仕奇”和”“美菱”這兩條路相比，并沒有高低之分。究竟怎樣做合適，必須根據企業的具體條件而定。

我們在這里介紹這兩種典型經驗，主要是為了說明，我們引進外國資金、先進技術的最終目的，應該像“仕奇”、“美菱”那樣，鮮明地打出并努力地打響中國自己的牌子，而不能靠利用外國名牌，獲取眼前利益，以致丟掉自己的牌子和“姓名”。雙手高舉外國名牌，即使你的質量、營銷、管理搞得再好，也是在為外國企業樹立信譽，充當為外國名牌“打工”的角色。從長期看，那些只能依附于外國名牌才能過日子的企業和國家，是沒有燦爛前程的。


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