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品牌國際化過程中的不利因素
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盡管品牌全球化具有上述諸多好處和有利因素。但是。品牌全球化的道路并非一路坦途。存在著阻礙品牌國際化的種種因素。
1．消費者對產品的需求．欲望以及使用產品的方式存有差異
由于各國社會價值觀念．經濟發展水平．歷史文化傳統和其他內部因素(如分銷渠道)的不同。消費者在許多產品上的消費行為是不同的。在一國適用的產品戰略在另一個國家也許行不通。忽視這些差別將導致營銷計劃的失敗。例如。歐洲市場雖然是公認的消費較為趨同的市場。但是需求差異仍然普遍存在。拿洗衣機來說。一些人喜歡全自動而一些人不喜-_歡；一些人喜歡前開門而另一些人喜歡上開門。人們的消費習慣更是體現出較大的差異。例如。法國入消費酸乳酪要比英國人多4倍。英國人消費
巧克力則比意大利人多8倍。
20世紀。綠色巨人牌冷凍蔬菜出口到日本就遇到了價值觀方面的障礙。盡管蔬菜是日本人飲食中的重要成分。但日本母親將為家人準備飯菜看作一件引以自豪的分內事情。而使用冷凍蔬菜則是被看成是偷懶行為。因為這與日本母親那種關于好母親標準的傳統觀念相沖突。所以。解決辦法就是首先要轉變傳統觀念。即通過廣告讓日本母親相信。使用冷凍蔬菜會使她們有更多的時間為家人準備可口飯菜。寶潔公司曾將其1990年在歐洲進行的一次宣傳CAMAY香皂的活動原封不動地搬到日本。而且肯定認為會取得成功。這次宣傳活動描述了一位日本丈夫走近他坐在浴缸中的妻子并且夸獎她的皮膚有多好。盡管這次宣傳活動的前提——女人希望能夠對男人有吸引力這一看法在全世界各地都正確。但這次宣傳活動卻失敗了。大城歐洲人談為這一次宣傳活動非常性感。而日本人則認為它侵犯了女性隱私。因此是不道德的。
2．消費者對營銷刺激的反應不同
除了產品本身以外。各個細分市場的消費者對價格．促銷。廣告。品牌．原產地的態度和反應是不同的。有時這種差異還很大。這種差異不可避免地反映在消費者購買行為上。一項針對美國顙韓周消費者鼴髀購買意圖的比較研究顯示。美國人受產品和品牌的影響是韓國人的兩倍；而韓國人受社會規范和周圍其他人的影響是美國人的8倍。又如。在廣告研究方面。兩國的廣告風格也存在明顯差異。韓國市場的廣告注重情感訴求。表達方式溫和．抽象；面美國市場的廣告注重理性。以傳遞豐富的產品信息為主。以理服人的成分更多一些。ATT在俄羅斯和波蘭不得不更改其大拇指朝上的廣告。因為在這則廣告里有出示手掌的鏡頭。而這種方式在這兩個國家被認為帶有侵犯的意味。百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給可口可樂。原因之一是它不適當地將其銷售設備和冷藏箱的顏色由原來很莊重很豪華的藍色改為淺藍色。麗淺藍色在南亞是死亡之意。與奔喪緊緊聯系在一起。
特別是。如果一些產品深深植根于某種特定的文化。那么實施品牌全球化將會困難重重。典型的產品是食品。例如在歐洲市場。酸奶就不能在所有國家以同一方式銷售。因為各國酸奶市場的歷史背景是不同的。在法國。酸奶曾被認為是一種補品。只在藥房出售。但是在英國。酸奶在歷史上與藥房沒有聯系。市場文化體現的是生活樂趣。原味酸奶在人們心目中居于次要位置，認為它是缺乏樂趣的食物。而調味酸奶(如添加水果)被II普遍認可。帶有休閑和享樂的意味來消費。麗在意大利。加水果調味酸奶被認為是耍幼兒產品。成人顯然不是調味酸奶的主要市場。
3．在不同的細分市場。產品所處的生命用期不同。競爭環境也不同
同一種產品在不同國家所處的生命周勰階段是不同的。一般的規律是。新產品誕生在發達國家。然后依次進入次發達國家．發展中國家．不發達國家。因此。同一個品牌產品可能在不同的國家處于不同的生命周期階段。與產品生命周期各個階段相對應。人們對特定品牌的知覺和定位也有所不同。也就是說。倉促地使用全球化品牌策略。將會導致失敗。例如。1988年。寶利來(Polariod)決定將美國市場流行的．定價低于20美元的一種寶利來相機Swinger拓展到法國市場。價格定為不到100法郎。公司按照在美國推廣寶利來Swinger時的廣告版本。廣告詞一樣。只是改動了價格：“寶利來相機僅售99元(法郎)”。結果。并沒有因為這則廣告打開市場。因為。寶利來在英國和美國已經有了相當的知名度。產品已經進入成長期。但在法國卻是導人期。寶利來公司應該讓公眾先了解寶剩來品牌。再來強調產品的價格。
4．法律環境的不同
不同國家存在著各種各樣的法規限制。發起全球性的廣告攻勢需要考慮不同國家法律法規的限制。例如。澳大利亞禁止孩子參與拍攝商業廣告。新加坡禁止比較廣告。波蘭要求廣告片中的插曲必須以波蘭語演蝎等等。各種法規的存在限制了品牌全球化的推廣。
5．各國營銷支持系統的不同
一些基本的營銷基礎設施在國與國之問也存在著差異。實施統一的營銷策略相當困難。比如。分銷渠道的構成和工作效率．媒體的發達程度．中介服務機構的數量與質量等等。都會給品牌全球化帶來不小的障礙。比如。杜邦為在全球建立一個品牌管理的全球跟蹤調查系統時。發現在很多國家根本找不到合乎要求的市場調研公司。媒體．通訊工具是否發達也直接影響著品牌全球化的實施。在一些發展中國家。電視機．電話．電腦．網絡．超級市場．配送公司的普及程度各不相同。有時差別懸殊。這些對于推廣品牌全球化．造就統一的品牌形象．實施統一的營銷組合都是極大的障礙。
6．內部管理上的難度和阻力
如果總公司推行品牌全球化。在全球范圍內實施標準化的營銷方案。子公司會覺得這是削弱他們的自治權。并且這些方案可能存在不適合當地l_情形的缺陷。從而影響他們的經營業績。因此。當地經理會給予抵制。從而增加管理上的難度。提高管理成本。
由于品牌國際化存在著諸多障礙。許多國際性公司逐漸認識到采用完全一致的全球性品牌策略行不通。企業在實施全球策略標準化的同時。還應保持足夠的彈性。以使策略中的某些因素能夠根據當地的具體情況進行調整。這就是所謂的“從全球角度出發思考問題。從地區情況著手采取行動”。

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