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品牌經濟文化結構
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100年前,在美國堪薩斯城沃爾特?迪斯尼到洛杉磯,以自己的名字創辦了沃爾特?迪斯尼公司。隨著米老鼠在世界揚名,受世人寵愛,它便成為公司特有的象征和吉祥物,“迪斯尼”也因此成了世界著名的品牌。迪斯尼公司6。,的經營理念:制造并出售歡樂?！爸圃鞖g樂”是迪斯尼品牌的核心。公司在經營中,始終貫穿著“制造歡樂”,其品牌個性與價值隨著事業的擴大又不斷得到了強化。迪斯尼產品開發的策略是:在不斷開發新型產品的同時對已有產進行深化、擴展、賦予新的精神。
1955年7月位于洛杉磯的迪斯尼樂園終于開園,并獲得了極大成功,使主題公園的開發成為迪斯尼公司發展的重要支柱。為爭取老顧客,迪斯尼主題公園不斷增添新設施。東京迪斯尼樂園自1983年開業后,1987年又增加了“雷電世界”;1989年增設了“星際之旅”,1995年添置了“米奇勝過滑雪”,使來樂園游玩的旅客中約3/4是回頭客。迪斯尼的定價策略即是因產品種類、銷售時間和地點等因素的不同,而實行差別定價或地區性定價及價格調整等。
1991年,僅迪斯尼主題公園及游覽地銷售額就達28.65億美元,占公司總銷售額的40%。公司制定了一個長期的價格調整政策一一票價的增幅略高于通貨膨脹率,這樣就形成了迪斯尼公司價格的合理性和靈活性。迪斯尼公司攝制的《白雪公主》是有史以來卡通片中最長的,原計劃成本25萬美元但為追求真實感,雇用舞蹈演員穿上戲服拍成影片,再根據影片畫出卡通底使攝制成本一再攀高,最終耗資達200多萬美元,幾乎使它傾家蕩產,被稱為“迪斯尼蠢事”。但是《白雪公主》首次發行收入800多萬美元,且獲得奧斯卡金獎。迪斯尼公司在靈活運用廣告策略方面非常出色。
“米老鼠之父”的美名,成為令人矚目的商業明星,沃爾特充分利用這種資源,為迪斯尼公司帶來了可觀的效益。在沃爾特?迪斯尼公司的產業鏈中,包括有四大產業:電影、電視(美國三大無線電視網之一的美國全國廣播公司ABC以及有線電視網ESPN等)、四大主題樂園、網絡商務。截至2001年9月,迪斯尼公司的營業收人高達252.69億美元,在全美企業500強中排名第67位,是世界上僅次于美國在線一一時代華納公司的全球第二媒體巨頭1984年拍攝的卡通片《誰陷害兔子羅杰》,其廣告發行費高達3200萬美元但這部影片全球總收人達3.28億美元。1995年迪斯尼媒體廣告費達7.776億美元,位列全美當年十大廣告第6位。

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