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品牌價格競爭
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品牌競爭的內容很多,但歸納起來,大體上就是價格競爭和非價格競爭兩大類。此外,還有二者相結合的品牌綜合競爭。
品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產品或服務在價格水平與定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是在同品種、同質量(或相近質量)的產品與服務的不同品牌之間的介格競爭。
1.品牌價格水平競爭
品牌價格水平的競爭包括高價競爭和低價競爭。高價競爭也稱為漲價競爭,這一般是在賣方市場條件下商品供不應求時出現的情況。隨著市場經濟的發展并出現買方市場格局的情況下,高價競爭已不具有普遍性,也很少被人們所采用。
低價競爭也叫降價競爭。在買方市場的條件下,這種價格競爭內容和方式具有代表性和普遍性,是品牌價格水平競爭的主要形式
降價競爭的基本手段是在保持質量穩定的前提下降低成本,實行成本領先(即成本更低)的戰略。一個企業的成本低于同行業同種產品的平均成本,它就有較大的降價空間而保持贏利,而企業成本高于同行業平均成本,則降價就會出現虧損。因此,降價競爭實質上是降低成本的競爭。企業降低成本的根本途徑是加強管理。加強管理以降低成本的具體內容主要有:(1)采用先進技術,提高勞動生產率以降低單位產品成本。(2)提高芳動者素質有利于降低成本。(3)嚴格各項管理制度,降低能耗、物耗、勞耗以降低成本。(4)擴大規模降低單位產品成本。(5)實施成本控制計劃,制定降低成本目標,采取多種措施降低成本。在成本降低的基礎上,實行降價競爭才有獲勝的可能。
降價競爭是一柄雙刃劍。在正常情況下,合理的、適度的降價競爭,有利于鼓勵先進,淘汰落后,促進企業加強管理,降低成本費用,采用先進技術,提高勞動者素質和技術水平等等,并給消費者帶來長期的實惠,同時,降低后的價格水平仍然高于平均成本水平,使行業的先進企業也都有利可圖。但是,降價競爭如果運用不當,出現過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本,使行業內的價格水平低于平均成本,行業內大多數企業都無利可圖,甚至嚴重虧損,這無異于是飲鴆止渴的自殺政策。其附帶的惡果可能是引發質量降低,以假充真,最終對消費者不利,也毀了這個行業的前程,參與競爭的企業可能兩敗俱傷,全體受損。
2.品牌定價策略競爭
在品牌價格競爭中,定價策略的競爭也很重要。市場行情是經常變化的,品牌的定價策略也應根據市場變化而靈活掌握,應既有利于開拓市場,也有利于企業經濟效益的提高。根據品牌價格競爭的不同情況,具體定價策略可以靈活多樣,變通處理。
(1)成本加成定價。它是指在產品的成本之上加上一定幅度的毛利來確定產品售價。加成率在國家規定的范圍內由企業自行確定。
(2)目標利潤定價。它是指企業預期在一定銷售目標下對投入的總成本能獲取一定報酬率的定價方法。這種定價策略的優點是能激勵企業為實現銷售目標而努力,其缺陷在于目標利潤的確定很難與市場發展趨勢相一致,不易實現。
(3)市場需求導向定價。它是以消費者的理解力及需求強度作為定價的基礎,而不是以成本為定價基礎。品牌在消費者心目中的形象和價格定位是其關鍵因素。在消費者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應定高價,如果價格定低了反而會失去顧客。反之,大眾化品牌則切忌定價太高。
(4)競爭取向定價。它是指品牌的定價參照競爭對手的價格水平而相應變動。只要競爭對手價格變動(主要是降價),本企業即使成本和市場需求沒有變化也必須隨之進行調價,否則就會失去市場。
(5)折扣定價。它是指以現有價格水平按一定比例或數額降低價格檔次的一種定價。折扣定價包括現金折扣價(一次性付款的大額商品或服務,如住房、汽車、組團旅游等往往實行現金折扣)、批量折扣價(購買數量達到一定批量標準后的折扣)、季節性折扣功能性折扣等。
6)短期促銷定價。它是指企業在某些特定的時期較大程度地降低商品售價,待時期一過又恢復原售價的方法。一般在新店開張和節假日以及重大慶典期間采用。
(7)心理因素定價。它是利用消費者的心理和習慣來確定價格的一種方法。主要有尾數定價法、整數定價法、諧音定價法。
(8)公開透明定價。向顧客公開價格制定依據和辦法以取得顧客信任。通常在價格標簽上標明進價、銷價、毛利。中國零售行業20世紀80年代末90年代初風行一時的十點利”、“八點利”(即10%或8%的毛利)定價法即屬此列。
(9)差別性定價。它是指對不同對象、不同時間實施不同價格待遇的定價方法。例如教師節期間對教師購物打折,寒暑假對學生返家車船票打折,長途電話夜間打折、國外電力公司對電費分時段差價制等。
(10)不同運距差價法。它是指根據運輸距離的遠近和貨物的性質實行不同的差價定價。
(11)新產品定價。新產品定價的情況特殊,方法也很多。主要有兩種定價策是速取策略,即利用消費者求新心理,將新產品價格定得很高,滿足“新潮派”顧客的需求;二是滲透策略,即薄利多銷策略。它是利用消費者求廉心理,將新產品定價較低(微利甚至保本即可),以最快速度將新產品滲透到市場的每個角落,爭取市場領先地位。
(12)其他。此外,還有溢價銷售策略、讓利定價策略、領先定價策略、跟隨定價策略、甩賣定價策略、產品組合定價策略等等,應根據不同的具體情況靈活運用。

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