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商標資產成為可持續的企業核心資源（1）
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企業完爭力是企業依靠其具有不斷產生專有資源的內在動力,構建培育、鞏固和利用專有資源以獲得持續競爭優勢的能力。隨著市場經濟充分發展,企業的經營活動受到了更多外部環境的影響,企業內部專有資源的差異優勢也越來越難以持續,簡單依賴內部專有資源提升企業完爭力的做法受到諸多因素的沖擊和挑戰。
競爭是企業永恒的話題,建立和維持企業競爭力已成為企業經營者的主要工作。伴隨信息技術的迅猛發展,各企業的外部經營環境日愈趨同,企業競爭力的差異更多表現為企業內部資源的差異,擁有不可替代和不易模仿的核心技術、人力資本、先進的組織制度等稀缺資源已成為企業黨爭力的直接體現。然而,在企業具體的實線中,通過企業內部核心技術和資源建立持久競爭優勢的做法受到了越來越多的挑戰。
技術與知識的外部性使得企業內部專有資源變得很容易“拿得走、溜得掉”,專有資源仍舊是可替代和不稀缺的。消費者需求的個性化與多樣化使專有資源的效用周期越來越短,被替代的風險越來越大。企業要維持內部專有資源的獨特性,往往要支付過高的成本,例如特殊人才的高薪、特許經營權和專利費用等。企業專有資源與企業其他資源的整合不定匹配,企業專有資源的效用難以在經濟方面得以發揮。企業即便擁有了內部專有資源,其經營結果還要受到快速變化的現有黨爭者、潛在黨爭者、替代者、供應商、消費者(波特五力模型)等外部環境因素的影響,而以專有資源為導向的經營運作模式卻很難實現內外環境的持久最優結合。由上述可見,從企業內部出發尋找專有資源以提升核心能力的根本問題在于專有資源仍可能被模仿和替代,企業一味追求專有資源的差異性不但要支付過高的成本,還有可能犯“營銷近視癥”。并且,單一的專イ資源無法整合所有內部資源和外部環境,仍然不能幫助企業在“波特五力”環境下建立長期的黨爭優勢。既然內滯專有資源不一定能夠保證企業獲得持續的競爭優勢,那么,企業不斷產生專有資源并利用專有資源獲得黨爭優勢的內在動力企業競爭力也就失去了實施基礎。所以,提升企業競爭力的關健在于尋求具備持續差異優勢的核心資源。

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