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城市商標建設的步驟
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由于城市與普通的商品和服務不同,因此城市商標建設的具體內容也有所不同。城市商標建設的步驟主要包括以下幾點：
(一)組建城市商標管理小組
城市商標建設牽涉到支持城市運轉的各大部門,但管理問題應當由專門的城市商標管理小組來全權負責。市長是城市的第一管理人,理所當然應當出任城市商標管理小組的組長該小組成員還應當包括政府各職能部門的負責人、城市權威媒體的負責人、城市營銷專家、城市規劃專家、當地社會各界代表、人文社科類學者、建筑師等,每一個成員都必須為城市商標建設出謀劃策。這個商標管理小組是城市商標日常管理機構,負責城市商標日常管理工作,而在對城市商標進行總體規劃的時候,有時還需要更為專業的商標咨詢機構的輔助。比如,中國香港“飛龍在天”的商標識別規劃就是聘請了美國博雅公關公司組建專門的商標顧問團來擔綱的。
(二)分析城市商標的需求競爭和資源
城市也是一種商品或服務,所以也存在顧客需求和競爭壓力。確定顧客需求是為了找到城市商標可能的發展方向,而競爭分析則幫助找到一些發展的空白點。對此,需要進行開展專的調查研究。此外,還應對歷史、文化、景區、經濟、建筑等城市商標資源進行掃描,以挖掘最能代表城市商標特色的資源。這也就是通常所說的“城市名片。
(三)提煉城市商標核心價值,明確城市商標定位
商標核心價值是城市商標的靈魂,有靈魂的城市才能讓人著迷和感動。在國外,有浪漫的巴黎、時尚的米蘭、優雅的倫教、理性的柏林、激情的馬德里、創新的硅谷、現代的紐約;在國內有大氣的北京、時尚的上海、悠閑的成都、活力的深圳、浪漫的大連、儒雅的曲阜、秀美的桂林這些商標核心價值的提煉來自對以上需求、竟爭和資源的綜合考慮。商標定位則是從更多具體方面對核心價值作進一步詮釋,包括具體的城市產品和服務、具體的城市顧客、具體的竟爭城市以及商標個性、關系等具體的商標識別內容。
(四)重新規劃城市環境職能和制度
這一步的目的是重新調整城市產品和服務。以前城市也存在現有的環境、產業、職能和制度,但為了打造城市商標,必須把它們與城市商標核心價值和定位進行對比,不符合的地方要重新設計,使得各項環境、產業、職能和制度能夠有機整合,體現城市商標的精髓。對城市的重新規劃并不是說一定要建成所謂的“花園城市”,而是指在規劃的時候要強調城市商標的個性否則,所有的城市都可能發展得“千篇一律”。
(五)設計城市商標營銷策略
城市商標核心價值需要通過城市商標營銷策略來傳遞出去。首先,需要為城市商標設計一套獨特的商標識別要素,包括標志、口號、市花、吉祥物等,如蘇格蘭首府愛丁堡“三條弧線”的城市商標標就廣泛運用于城市傳播的各種媒體(見圖14-6);又如杭州市政府拋出20萬元重獎,面向全球公開征集杭州城市標志,在獲得最佳標志的同時擴大城市影響。其次,策劃一些營銷傳播策略,包括各種媒體廣告、專門的城市商標網站、特色鮮明的展覽或節慶活動、體育或其他專業比賽、“城市名片”評選活動、請明星出任城市大使等等。商標營銷策略可多借鑒其他城市的成功經驗,但不能照搬,以免缺乏個性。
(六)執行城市商標建設計劃
城市商標建設的執行者不是商標管理小組,而是城市全體成員。在外來者與這座城市的機構和市民接觸過程中,城市商標才逐漸形成。為此,商標管理小組在強調對外城市商標傳播的同時,也要考慮對內的城市商標傳播問題,因為城市里面所有成員的態度和行為表現影響了受眾的體驗。對內宣傳的方式包括媒體廣告及宣傳片、城市魅力攝影雕塑藝術展、城市文化系列的報紙報道等等。比如,深圳電視臺曾經播放過的從直升機上拍攝的深圳城市全貌紀錄片就讓觀眾對深圳城市的美麗贊嘆不已。
(七)評估城市商標資產
商標管理小組需要定期評估城市商標資產,以檢驗商標建設的成效。評估工具可以參照當前通行的基于顧客的商標資產評估方法來設計,內容涉及城市商標知名度、城市商標聯想度、城市商標滿意度、城市商標信任度、城市商標忠誠度等幾大指標。評估的結果應該通過權威媒體向全社會公布,以便讓城市全體成員對自己所做的工作有清晰的認識,也讓城市以外的相關受眾看到該城市為打造商標所做出的努力。

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