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商標定位的識別角度
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(一)商標個性定位
通過商標傳播,商標會具有像人一樣的個性。如果商標的個性能夠與目標消費者的個性產生共鳴,那么消費者將會喜歡上這個商標。所以,在對商標進行個性定位之前,首先需要明確目標消費者的個性。英國最大的民營企業維珍公司( Virgin)在CEO理查德?布蘭森的帶領下,努力打造鮮明的“叛逆、反權威”商標個性;蘋果麥金塔( Macintosh)電腦讓人有“酷”的感覺;萬寶路的美國牛仔形象帶給萬寶路“粗獷、豪邁”的男子漢氣概;賀曼卡片( HallmarkCards)則代表了“純真”。
(二)商標文化定位
將文化融入商標,能大大提高商標的品味和內涵,使商標形象更加獨具特色。商標文化往往與地域有關,如肯德基的老北京雞肉卷、墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤雞腿堡僅從命名中就可感受到不同地域的文化特色。中國文化源遠流長,國內企業應當從中多多挖掘,以便打造深厚的商標文化。白酒行業在這方面有不少成功的案例。一些酒商標反映出哲學道理,如云峰酒業的“小糊仙”酒成功地將鄭板橋的名言“難得糊涂”溶入商標之中,使得個本沒有什么歷史淵源的商標運作得風生水起;沱牌曲酒旗下高端白酒商標“舍得”酒立志做“中華第一文化酒”,它詮釋了“有舍才有得”的人生哲理,以一種文化底蘊厚重、個性鮮明、古樸雍容、頗具大家氣派的商標形象展示在消費者面前。一些酒商標反映了民俗文化,如高檔白酒“酒鬼”酒體現出濃郁的嗜酒文化;金六福酒以“?！蔽幕鳛樯虡藘群?擁有了廣泛的群眾基礎;孔府家酒的“家”文化同樣令人感動。還有一些酒商標強調歷史深厚,如源自“中國第一窖”瀘州老窖的高檔商標“國窖?1573”,其酒窖建于1573年;“中國白酒第一坊”水井坊采用古法釀酒秘笈,激活歷經元,明、清三朝的古窖池微生物菌群,利用現代生物技術釀制而成;號稱是“唐朝宮廷酒”的劍南春,訴說了1200多年的釀酒史等。
(三)商標關系定位
商標與消費者之間的關系是商標建設的目標。商標關系反映了如果商標是一個人,他對消費者是一種怎么樣的態度?是專家般的告誡,朋友間的直誠,還是別的什么?海爾與消費者的關系像是真誠的朋友關系,其“真誠到永遠”的服務理念以及海爾兄弟的卡通形象令消費者倍感安心;貝蒂?克羅克與消費者的關系就像和睦的鄰居關系,“她”總是富有耐心地、熱心地教大家做可口的食物;佳潔士與消費者的關系就像是老師與學生的關系,通過比喻或夸張的手法,將產品功能及其背后的科學原理娓娓道來。

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