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品牌商標識別的陷阱
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品牌商標識別是重要的,然而在實施過程中往往有許多誤區,會陷入多種“陷阱”之中。這些陷阱有:品牌商標形象陷阱、品牌商標定位陷阱、眼睛向外陷阱和產品屬性陷阱。
(一)品牌商標形象陷阱
完全由顧客決定“品牌商標是什么”,這是品牌商標形象陷阱,簡言之,它是瘋狂的顧客導向。創造品牌商標識別,不單是找出顧客想要什么,還必須反映品牌商標的靈魂與想象力,這才是品牌商標識別所期望得到的。品牌商標形象通常是消極的、被動的、傾向于過去的;而品牌商標識別應該是積極的主動的、面向未來的,反映渴望品牌商標的聯想。
品牌商標形象傾向于戰術性的,而品牌商標識別應該是戰略性的,反映能導致站得住腳的優勢的營銷戰略。品牌商標識別源于品牌商標戰略,而品牌商標戰略源于營銷戰略。品牌商標戰略意圖包括著迷于獲得真正創新的情感,當前戰略的伸展,還有前瞻性、動態的觀點。它與決定接受或精練過去戰略有著天壤之別。類似地,品牌商標識別不應只接收現存的觀點,而應是樂意考慮創造求變。
(二)品牌商標定位陷阱
品牌商標定位陷阱發生在將品牌商標特征當成品牌商標定位時。品牌商標定位是品牌商標特征的重要部分可用來評定和判斷營銷中的各項具體策略,包括與目標消費者溝通和提出勝過竟爭品牌商標的優點。品牌商標定位指導著溝通計劃,并且與品牌商標特征構造明顯區分開來。品牌商標形象、品牌商標特征、品牌商標定位三者具有明顯的不同,具體表現為:品牌商標形象是解釋品牌商標是怎樣被理解的;品牌商標特征則是品牌商標策劃者希望品牌商標被怎樣理解;品牌商標識別則在于品牌商標定位,即品牌商標特征的一部分內容是否能實現評估與目標消費者的溝通。
品牌商標定位陷阱抑制了一個成熟品牌商標特征的演化,因為謀略家們總是不停地把那些他們認為對溝通沒有價值的觀點剔除掉,往往是更集中于產品屬性,而不考慮品牌商標個性、公司組織聯想或品牌商標象征。
再者,一個精簡的定位短語多半不會為樹立品牌商標的活動提供全面的指導作用。品牌商標定位通常并不完全回答有效樹立品牌商標所需要的完整的結構和深度,除了品牌商標定位之外,還需要更豐富、更完全地理解品牌商標的代表意義。
(三)眼睛向外陷阱
只重視外部顧客面忽視公司內部的品牌商標識別,也是容易出現的一種誤區。按大多數品牌商標戰略家尤其是歐美品牌商標戰略家的觀點,品牌商標識別可以誘使顧客購買其產品或服務,因為顧客傾向于完全通過品牌商標外部來理解品牌商標。但是,如果公司未意識到品牌商標識別在幫助組織內部理解其基本價值及理念方面的作用,外部觀點陷阱就會發生。一個有效的識別能詳細說明品牌商標的實力、價值與想象力,它提供能傳播品牌商標本質含義的工具。如果公司的員工們都不能理解和代入品牌商標的想象力,很難期望他們能表達出該想象力。
在很多公司里,員工常要回答這樣的問題,如“你公司的品牌商標代表什么?”在強勢品牌商標的公司里,員工的反應更快,且含有更多意義。土星汽車公司的經理、工廠工人、零售商與供應商都知道土星意味著世界級的名車,且公司把顧客當做尊敬的朋友?；ㄍ豕镜膯T工都知道花王品牌商標代表著革新與領導,這樣的員工反應與市場效果都來自強勢的品牌商標識別。
(四)產品屬性陷阱
一些品牌商標管理只是單純關心產品屬性,將產品屬性當做品牌商標識別的基礎,這就是產品屬性陷阱。掉入產品屬性陷阱的部分原因是產品屬性對于購買決策和使用經驗來說,經常是有效的。不能區分產品和品牌商標這兩個不同的概念,甚至將其等同起來,是品牌商標識別中掉入“產品屬性陷阱”的根源。產品屬性陷阱是品牌商標識別中最常見的一種陷阱,通常會造成較為嚴重的后果,具體包括以下幾個方面。
1.難以實現差異化
很多品牌商標會把對消費者重要的產品屬性作為品牌商標識別的基礎,這使得品牌商標同質化程度嚴重,從而花費了大量傳播費用。例如,去屑是洗發水的一項重要的功能屬性,因此各大品牌商標紛紛搶灘這一市場,目前國內洗發水市場50%是去屑產品。然而,我們知道的品牌商標似乎只有海飛絲、清揚、風影、雨潔、采樂、康王等,大量同質化的不知名品牌商標被淹沒。
2.屬性易被模仿和超越
硅谷的品牌商標專家里吉斯?麥肯納指出,如果品牌商標將重心放在某種產品屬性上,它最終會被超越,因為競爭者會推出更卓越技術的產品。在技術發達的今天,要想模仿別人的技術并不是難事。
3.假設顧客是理性的
營銷者通常假定顧客會遵循理性的決策模式,根據產品屬性的權重和表現的加杈平均值來決定品牌商標的選擇。但事實上,顧客在大多數情況下不會找到并處理有關該類產品中不同品牌商標的客觀信息。許多顧客往往對產晶功能的關心程度要低于其對款式、地位象征、安全性及其他非功能性利益的關心程度。國外一項對卡車產品屬性的調查顯示:耐用性、安全性、配置和動力是重要的數學,但影響顧客購買決策的更重要的因素卻是款式、舒適程度和駕駛的樂趣?？赡茴櫩筒粫姓J這些對他們真的很重要,但事實就是如此。
4.限制品牌商標延伸戰略
基于產品屬性來規劃的品牌商標識別.會使得品牌商標與產品屬性緊密相連,從而限制了品牌商標延伸到新的產品類別中。例如,海飛絲洗發水的功能是“去屑”,如果海飛絲有朝一日延伸到牙膏領域,那將可能是不成功的。
5.降低戰略靈活性
如果該產品屬性已經不再受到消費者重視,或者品牌商標還想進入一個新的產品屬性領域, 那么品牌商標將陷入困境。例如,以前人們對手機的要求是要經久耐用,而現在卻轉移到了時尚新潮上,這樣原來那些受人歡迎的耐用手機一下子陷入了困境,強烈的耐用屬性聯想使得人們不相信該品牌商標會是時尚的。當品牌商標的焦點過多地局限于產品屬性、品牌商標目前的形象、品牌商標定位和品牌商標影響顧客的外部作用時,品牌商標識別將變得狹隘和失效。避開這些陷阱的關鍵是拓寬品牌商標識別規劃的視角,增加其他內容。
品牌商標識別的準則
不少公司已利用了圖像識別規范,建立了CI和其他有關視覺識別的準則。這些公司已正確地遵循了品牌商標傳播的通用路徑。但這些可視形象的準則集中于“外表識別”,它圍繞以下幾個問題。①選擇什么顏色?②如何設計最好看?③用哪種類型的印刷?雖然視覺識別是必不可少的第一步,但它不是全部,不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設計,而是圖形所描繪的實質。規范的外觀表現只是對品牌商標內涵的某種表達。對品牌商標的清晰定義是選擇符號標記的先決條件。雖然現在有很多圖形指南,但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌商標識別的精確定義。通常來說,只要回答前面提及的問題就可定義出品牌商標的代碼和形式。外觀識別標記一定要反映品牌商標的獨特之處,但它們卻不構成獨特性本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出,但它不是寶馬的真正識別。它的識別在于品牌商標的個性、目標、持續性、價值和想象力。
很多公司不必要地限制了他們的傳播,因為他們在定義他們的品牌商標核心識別之前已形成了一個視覺識別準則手冊,他們并不清楚他們品牌商標的基本含義。人們常聽到一個焦點問題:“在廣告活動的變換中,哪些廣告信息應保持不變?”對于一個典型的廣告方案,人們常常疑惑哪一部分要永久性使用?應將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個姿勢還是一個動作?所有這一切很快就變成一個代碼,而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌商標變得生硬、呆板。

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