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酒店商標公共關系傳播
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1)公共關系的含義與特征
從商標傳播的角度來看,公共關系是指酒店通過正確處理企業與社會公眾的關系(包括員工關系、政府關系、媒介關系、顧客關系、社區關系等),從而達到樹立良好的商標形象,增強商標競爭力的目的。在酒店市場競爭日益激烈的形勢下,建立酒店與公眾之間情感溝通的公共關系顯得越來越重要。酒店通過公共關系活動與消費者之間進行感情溝通,獲得消費者心理上的認同,從而最終促進酒店產品的銷售。
公共關系的特征主要表現在以下四個方面:
(1)公共關系的直接目的是塑造良好的商標形象
公共關系采取多種方式以期望在社會公眾中樹立酒店良好的商標形象、聲譽,為酒店發展營造一種和諧的外部環境和有利的社會輿論。因此,公共關系與其他商標傳播手段不同的地方是其直接的目的是塑造良好的商標形象。
(2)公共關系具有時間上的長期性,效果上的間接性特征
在時間上,公共關系活動需要較長的時間,短的一般要幾個月,較長的要三年、五年或更長時間,這是由公共關系活動的復雜性、結果滯后性特性決定的。在效果上,公共關系活動的效果是不容易察覺的間接效果,它不像廣告直接促進酒店產品銷售,而是在商標形象提升的基礎上間接地促進酒店產品銷售。
(3)公共關系容易被公眾接受
在廣告充斥的商業時代,消費者對導購式的廣告宣傳形成本能的抵觸情緒。而公共關系則采用新聞式宣傳、情感溝通等比較中性的宣傳方式傳遞酒店商標信息,公眾比較容易接受,可信度高。公共關系的商標傳播效果要好于廣告宣傳。據有關統計顯示,企業運用公共關系所取得的傳播投資回報率,約為一般傳統廣告的3倍。
(4)公共關系是一種雙向信息交流方式
酒店在開展公共關系活動過程中與消費者和其他社會公眾密切接觸,一方面,酒店能夠利用大眾傳播媒介向社會公眾傳遞酒店商標信息,讓社會公眾了解酒店并逐漸形成偏好和認同;另一方面,酒店也能夠收集社會公眾對酒店商標的各種反饋意見,不斷改進商標傳播和產品與服務。
2)公共關系在酒店商標傳播中的作用
(1)傳播信息,提高商標知名度
公共關系是一個商標信息傳播、溝通的過程。酒店通過新聞發布會、贊助公益事業、策劃熱點事件等方式吸引社會公眾對酒店商標的關注,促使社會公眾了解、認可、信賴酒店商標,從而提高酒店商標的知名度,并最終促進酒店產品銷售。
(2)協調關系,樹立商標形象
酒店與社會環境緊密聯系,酒店的發展離不開和諧的社會環境。而酒店在生產經營活動中必然會與社會中的各種組織、個人發生聯系。酒店的發展必須與大環境相協調,通過各種方式與社會公眾進行溝通,協調雙方的關系,建立良好的公眾形象,獲得公眾的認可與支持,有助于樹立良好的商標形象。
(3)處理危機,保護問題商標
在當今商業環境瞬息萬變的形勢下,酒店的生產經營活動面臨著經營危機、形象危機、信譽危機、質量危機等各種危機。這些危機會直接影響酒店商標的發展,如果危機處理不當會直接破壞商標形象甚至毀掉一個商標。而公共關系則是處理各種危機的有效方式之一,它能有效協調酒店與社會公眾之間的關系,從而挽救酒店商標。
3)酒店商標公共關系傳播的方式
(1)新聞式宣傳報道
新聞式宣傳報道是采用新聞報道的形式,由第三者撰寫介紹酒店商標的文章,向公眾提供信息,吸引公眾的注意力,從而提高酒店商標知名度、美譽度。新聞式宣傳報道具有可信度高、傳播面廣、費用低等特點。因此,它成為公共關系傳播的重要方式之一。新聞式宣傳報道的形式有:主動向新聞媒介提供有價值的新聞素材;組織記者招待會或新聞發布會;邀請新聞界人士實地參觀訪問;策劃新聞事件等。
(2)公益活動
酒店應做到企業價值與社會價值的和諧統一。酒店可以利用參加社會性、公益性的公關活動,例如贊助體育盛會、贊助災區活動、資助社會福利事業、贊助文化教育事業等方式支持社會公益事業,借助新聞媒體報道來宣傳酒店的公益形象,贏得社會公眾認同,最終實現酒店商標知名度與美譽度的提高。洲際酒店集團在2007年11月在中國青少年發展基金會捐資設立了“同洲共際愛心基金”,該基金致力于希望小學建設、職業教育和大學生資助?！巴薰搽H愛心基金”是國內首個將酒店、旅客和受助方聯系在一起的透明慈善項目。洲際酒店集團通過在中國旅客住宿附捐5元錢、高爾夫球賽、廚藝大賽、慈善拍賣等方式為希望工程募集善款。截至2011年12月31日,“同洲共際愛心基金”為貧困地區援建14所希望小學,資助北京、成都、三亞百年農民子弟學校設立洲際酒店服務班,并在全國20家洲際酒店集團英才培養學院設立獎金項目。這一成功的營銷案例極大提升了洲際酒店商標的知名度和美譽度。
(3)舉辦各種社交活動
酒店可以定期召開社會公眾參與的座談會、答謝會、聯歡會等,通過形式多樣的社交活動來加強與社會各界的交流與溝通,建立酒店與社會公眾的良好關系,從而促使其對酒店商標建立良好的印象。

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