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對商標原定位的評估和監測
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當識別出商標再定位的時機后,并不是馬上啟動商標再定位,而是需要做進一步的調查研究。因為對商標管理者而言,商標再定位就是另一次商標定位形成過程的開始,商標冉定位耗費的資本、人力、物力比初次定位更大,而且如果商標定位變化過于頻繁,就等于沒有定位,且不斷地變化會損害商標資產的積累。因此,接下來的工作是要站在梳理商標長期戰略的高度,換一種角度重新審視商標定位,確定它是否仍然與目標市場、顧客轉換、市場發展趨勢和動力以及企業目標等相關聯。斯科特?戴維斯提出了有效定位的五項原則,來判斷是否需要更新或者更改定位,如表2-7所示。
具體來說,是要圍繞著有效定位的五項原則,根據原定位,列出以下問題清單：
1.價值評估:我們的目標市場重視商標定位嗎?
(1)商標定位能激勵顧客放棄其他競爭對手轉而選擇我們的商標嗎?
(2)它是否滿足了顧客的關鍵需要?
(3)它能夠羸得并保持顧客的忠誠嗎?
(4)它能讓我們掌握價格溢價嗎?
(5)它在細分市場中有價值嗎?尤其是對最有價值的顧客來說。
(6)它是否給出了物有所值的購買前提,或至少是采取行動的需要?
(7)它是否為我們的商標在多重細分市場上釆用相同的實際定位策略提供了捷徑？
2.獨特性:商標定位是否排除了競爭對手的產品特性?
(1)市場是否認知到我們的定位給出的是只有我們的商標和企業才能提供的產品和服務?
(2)我們的定位與竟爭對手有明顯的區別嗎?還是相互模仿?
(3)我們的商標策略只是在為了區別而區別,還是真正具有重要價值的獨特定位?
(4)在沒有指明商標名稱的情況下向顧客提到這種定位時,顧客會不會想到其他商標?
(5)我們的定位是否能夠清晰地表達且易于理解?
3.可靠性:我們的商標定位在市場上的可信度高嗎?
(1)憑借對我們商標的了解,消費者或目標市場會信任我們的定位嗎?
(2)要傳達什么樣的信息才能讓消費者信任我們的定位?
(3)消費者會認為其他商標更可靠嗎?
(4)通過內部考察,這一定位是否具有投資價值,或者我們應該追求“下一個更好的”?
(5)我們是否確實按照商標定位的承諾提供產品和服務?
4.可持續性:我們能長期保持這種商標定位嗎?
(1)這個定位在3~5年內仍能保持有效性嗎?
(2)競爭者在多長的時間內會加以效仿?
(3)我們進行了足夠的市場調查來判斷今天顧客的需要依然與以前一樣嗎?
(4)應該采取哪些舉措以便在內外部都保持這個定位?
5適合:商標定位是否適用于企業?
(1)商標定位支持企業的整體戰略目標嗎?
(2)它能幫助我們填補長期增長差距嗎?
(3)它是驅動要素嗎?
(4)它有助于提高盈利水平嗎?
(5)它能凝聚我們的員工嗎?
(6)我們能夠通過它們連續和有意義的方式來衡量我們的成功嗎?
(7)它能幫助我們集中精力在計劃布局和日常工作上嗎?
根據有效定位的五項原則來監測原定位,如果多項問題的答案不容樂觀,那么就應該啟動商標再定位程序。在接下來的步驟中,我們需要進行經營領域的再界定、目標市場的再選擇、競爭對手的再分析、目標顧客的再了解、定位點的再確定。在這個過程中不單要分析外部要素中可供利用的機會,還要對商標原定位的失誤根源和值得繼承保留的因素作深入的剖析。

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