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尋找到消費者心中定格商標的路徑
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所謂到位,是指通過產品、價格、渠道、促銷(溝通)的路徑將商標定位的信息送達消費者心中,從而最終在消費者心中確立有利位置。
找位、選位、提位這三個階段都是在企業內部,通過對商標定位模型的各個參照系的信息收集、調研、策劃之后形成一整套的商標定位方案,商標定位信息僅限于在企業內部的小范圍內傳播,而到位這個階段則是要將商標定位從紙上的方案落實到消費者心中,這屬于商標方案的執行階段。
企業在選擇定位點之后,營銷成功的關鍵就在于是否能夠使定位了的目標的人格形象進入目標消費者心中。里斯提出要用傳播的辦法,科特勒提出將4P等營銷要素有機地組合運用,來解決到位問題。
1.產品
如前所述,產品定位是商標定位的基礎,產品必須滿足消費者最基本的需求,也就是給消費者提供功能性價值。因此,要塑造商標個性、凝結商標價值,產品是基石。首先,產品的質量、款式、風格、包裝要能向消費者傳遞與商標相稱的定位信息。此外,產品的種類、數量、性能、同一商標下產品之間的關聯度,都會對消費者感知商標構成影響。如果定位為高檔次產品,那么產品的方方面面都要傳導出相關的信息。例如,奢侈品常常采用限量生產的方式,控制產品數量以保持一定的稀缺性,從而維持其稀有、珍貴的牌定位。
2.價格
大量證據表明,消費者通過價格來評價產品與服務的質量。如果提供同一產品,只是在價格上有差異,那么一些消費者會選擇比較貴的那種,這種行為在經濟學上是不理智的,但在收入高、社會地位是通過消費水平來判定的富裕階層卻是常見的現象。這也正是商標得以產生的社會基礎。
有研究者提出,許多消費者對產品的價格水平有很強烈的期望,但是在一定范圍內的變動通常不會影響其購買愿望。若價格低于這個范圍,消費者會懷疑產品的質量;若于這個范圍,產品就會處于不利的競爭地位。因此,要給產品制定一個與商標定位相稱同時又被消費者認可的價格,而不僅僅考慮成本、收益的財務因素。此外,還要謹慎運用價格競爭這把雙刃劍,謹防降價造成的銷量一時增長而商標長期受損的后果。
價格同時也能成為商標定位的核心要點。例如,沃爾瑪的“天天低價”顯然在消費者中占據了一個有利的位置,吸引了大量精打細算的主婦。
3.分銷
根據格式塔心理學,消費者對商標形成的整體印象來自于與產品相關的每一個接觸點和環節。因此,消費者通過何種方式接觸到產品,構成了商標評價的一個重要影響因素。以商場為例,商場的位置、設計、產品分類、服務和全體職員,每一個要素都會對消費者的商標購買經歷產生知覺影響,從而對消費者購買到的產品的商標產生延伸效應。例如,在“巴黎春天”買到的家居拖鞋要比其他普通商場買到的高檔得多。
除了要為商標選擇與之相稱的分銷點外,還可以設計獨特的分銷渠道,以分銷本身作為定位點。例如,DELL電腦公司的直銷模式在激烈競爭的PC市場占據了一席之地,給消費者心中留下了方便、快捷、個性化定制的商標印象。

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