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商標營銷執行與控制（2）

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雪花的“非奧運”商標推廣模式的成功，屬于“借勢”，借助奧運、激情、狂歡和商標產品特質的相互呼應。在時機把握上也非常成功，此為商標推廣的天時得當。我們講，商標推廣要講究天時，主要是指對于營銷機會的準確把握上，要求企業能夠識別重大的社會事件、新聞熱點，并與商標推廣形成互動。
再來看商標推廣的地利。在推廣活動中，商標是出于主動出擊還是被動迎戰，就涉及“地利”的問題。例如，在面臨城市化進程加速、大賣場銷售費用高居不下、農村市場逐漸啟動的市場背景下，中國家電商標紛紛提出自建渠道并逐漸下到農村市場的應對計劃。ＴＣＬ打出“２００７年開１５００個店、２０１０年開３０００個店并成為中國農村最大家電連鎖”的旗號；創維在江浙一帶的鄉鎮加盟店試運營；美的在三、四級市場發展專賣店列入工作重點；格蘭仕也計劃在三、四級市場發展４００～５００家專賣店，實現“深度分銷”；榮事達廚衛家電“體驗式生活館”至２００７年５月已在全國開了近百家這些營銷推廣活動，都體現出國內家電商標為了擺脫城市市場的競爭激烈，趨于飽和，渠道成員力量過于強大，制約商標推廣力度的營銷被動局面。在營銷中居于主動出擊的推廣努力，我們稱之為商標推廣的地利，它強調商標對于營銷主動權的控制。

那么，商標推廣的“人和”又是如何體現的呢？商標推廣，尤其是“立體式”的推廣運作，都需要管理層的高度認可與支持、渠道成員的密切配合和媒體成員的良好互動，等等。離開了各方面人士的鼎力配合和相助，商標推廣就無從下手。多少“天衣無縫”的商標推廣策劃，最后以失敗而告終，在很大程度上是由于人員之間缺乏溝通和合作。
商標推廣，天時、地利、人和，一樣都不能少。時機的把握、控制的能力和默契的配合，都能給商標推廣帶來至關重要的影響。缺少任何一個環節或者某一環節的失控，都會給商標推廣蒙上厚厚的陰影，慘淡收場。

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