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商標延伸方案實施營銷計劃
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企業管理層常常會把商標延伸看成是推出新產品的一條捷徑,而在商標延伸過程中對制訂、實施能夠使商標資產最大化的營銷方案重視程度不夠在以子商標進行商標延伸的情況下,需要選擇、提升或更新商標要素,并設計、實施延伸的最優營銷方案來提升子商標聯想,從而構建子商標的商標資產。
(1)選擇商標要素
從定義看,延伸產品商標保留了現有商標的一個或多個要素。而營銷人員應該認識到,在延伸時不僅應提升商標名稱,同時還需要提升其他商標要素。例如,像享氏和金寶湯料這樣的公司在商標延伸時就進行了一系列的設計,其目的不僅僅在于賦予不同的延伸以特色,同時還為了反映它們共同的來源。
包裝在商標資產中有時是一個相當重要的組成部分,以至于人們無法想像沒有統一的包裝設計要素的商標延伸會是什么樣子。在這種情況下,商標的處境是進退兩難,因為如果它們選擇使用同種類型的包裝,延伸產品就可能沒有自已的特色;而如果它們選擇使用不同類型的包裝,則又會閑置了個重要的商標資源來源。例如, Tanqueray杜松子酒的包裝是很獨特的綠底帶紅邊的瓶子,這也是20世紀80年代 Tanqueray印刷廣告的主要部分,但其延伸產品—新的 Tanqueray卻為了顯示特色而選用了銀色的瓶子,這一包裝雖然非常時尚,卻未能使其重要的包裝資產得到提升。另一個例子是柯達的 Ultra Life牌堿性電池,1985年,柯達剛開始以 Ultra Life商標推出堿性電池時,新電池沒有采用柯達產品傳統的黃色和紅色包裝,而是設計了自己的外觀,并且包裝上柯達的名稱也印得很小。結果證明,銷售量非常令人失望,結果柯達只好又改變了這一包裝,恢復了傳統的柯達外觀,突出了柯達商標名稱,此后銷售量獲得了明顯上升。
由此可見,商標延伸可以保留或修改使用一個或多個既有商標的商標要素,也可以發展自己的商標要素。在為延伸產品創造新的商標要素時,同樣要遵循前文所提到的商標要素選擇標準。一般來講,新的商標要素有助于延伸產品與原商標區別開來,從而建立自己的知名度和形象。
(2)設計營銷方案
設計商標延伸營銷方案應當遵循的原則,同前文介紹的構建商標資產應當遵循的原則一致。在設計營銷計劃時,通常需要創造產品的相關聯想,定價策略應以消費者的感知價值為指導,渠道戰略必須同時考慮推和拉兩種策略,而營銷溝通手段也應該將組合結合起來使用。
在為商標延伸選擇合適定位的時候,通常是,延伸產品與原商標之間的相似性越小,就越需要建立必要的、有競爭力的共同點。而對于產品線延伸來說,則往往需要創造一個新的聯想,作為延伸產品額外的差異點,以使其與原商標產品區別開來。
對于產品線延伸來說,為了使銷售擠占或消費者困惑等風險最小化,有必要使消費者理解新商標與現有產品的聯系之所在。例如,GM在澳大利亞以Hden商標名稱出售汽車,有一段時間,GM在當地的小型車市場僅營銷種車型—— Holden gemini。后來,當它決定推出第二種車型 Holden Astra時,消費者認為GM此舉意在以Asra取代 Holden現有的 Gemini車型。由于GM缺乏明確的溝通宣傳,不能澄清兩種產品之間的關系,結果使得消費者把Gemn當成了一種淘汰車型。

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