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商標內部交流
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商標內部交流包括“與商標相關的所有信息傳輸活動,這些活動發生在組織中不同階層的員工之間”。商標內部交流的核心目標是幫助員工建立起商標認知,打造對商標重要性的相關認識,還有商標管理內部受眾關于商標身份的交流。為了達成目標,企業將努力通過易于理解的、能通過圖示體現的方式實現商標身份交流。
通常情況下,根據不同的信息傳遞方式,商標交流可以分為以下三種方式:中心交流、縱向交流和橫向交流(參見圖4.9)。
在中心交流模式中,信息由中央發送者發出,傳輸給周邊的信息接收者。在組織中,中心交流適用于企業內部的總部公關部門。信息傳遞往往通過書面材料來實現,如電子郵件或者企業報刊等。但是,在這種中心單向的信息傳遞過程中,很難獲悉員工是否成功接收了交流內容。中心交流模式缺乏信息接收者的反饋渠道,因此,這種交流模式也被稱作“推送法”。中心交流的另一個缺點是,傳輸的信息不能充分滿足接收者的個體需要。出于不同的商標認知和商標承諾,企業員工彼此之間有一定的差異,而中心交流模式并不能很好地消除這些差異。因此,中心交流限制了上層信息的傳遞,員工很難獲悉企業的部分信息,例如高層管理人員變動等。
中心交流可以通過推送法建構,同理,作為備選方法,也可以建構獲取型的中心交流。在這種模式下,有一個中央的信息源,每個員工可以根據自身需要,從信息源獲取相應的信息。這種模式可以通過企業內部的局域網得以實現。
同樣的,事件法也可以歸屬為中心交流。這種模式下,中央組織將信息通過不同的事件主題提供給員工。與推送法和獲取法不同,事件模式實現了當事人之間的互動溝通,借此提升了交流的通信效果和說服效果。但是,當受眾圈子過小的時候,事件模式的效率也隨之顯著下降。
縱向交流是商標內部交流的第二種主要形式,在縱向交流中,信息逐步地由高層向低層傳遞,這種信息的傳遞可能僅限于企業部分階層之間(Zeplin,2006,第120頁)。會議是縱向交流的常見組織形式,例如,在信息傳達的開始階段,由企業總經理召集業務部的負責人開會,接下來,由業務部負責人向各部門負責人傳達與其相關的信息。進而,部門負責人將信息傳達給分管的項目經理。在縱向交流中,由上層主管傳達信息可以增強交流的價值和可信度。
橫向交流是商標內部交流的第三種形式,它描述了員工之間非正式的信息交流,而不考慮企業中的階層和組織部門。由于其非正式和私人的特點,橫向交流成為最具說服力的交流形式。橫向交流往往是自發和難以管控的,因此企業很少將其作為發布純信息的途徑。信息在傳輸過程中,很可能被歪曲、添加多余內容或缺失關鍵信息,因此,橫向交流常常以員工之間的高度信任作為前提。有針對性的橫向交流很難實現,然而事實表明,從商標視角出發,可以用“講故事”的特殊方法,傳遞關于商標一致行為和商標重要性的正面信息。所以,在轉述個人經驗時,可以運用講故事的方式,描述員工商標一致行為及其對需求者的正面作用。擁有類似經歷的員工可以輕易地將轉述的經驗與自身情況相結合并成功踐行。在故事轉述的過程中,很有可能出現傳奇人物和事件,這也會在員工中,尤其是在新員工中繼續傳遞。

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