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商標品牌管理應掌握四個關鍵
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中小企業要想做大、做強,應該實施商標品牌戰略,商標品牌是企業可持續發展最有力的保障。
為克服自身發展的不足和限制,中小企業做商標品牌管理應掌握四個關鍵。
(一)理解“企業大小是相對的”
大量中小企業決策者認為自己的企業規模不夠大,還不需要做商標品牌。這當然是錯誤的。最直接的原因是,企業規模的大小是相對的,而不是絕對的。比如,對于一般的鄉村來說,銷售額1000萬元的企業在村子里可以算是大企業了,但是相對于整個世界來說1000萬元的企業在全球只能算是一個小企業。也就是說,企業的規模需要結合具體的地理環境來看待,當然也需要結合具體的行業環境來評判。比如,有的行業在起步階段,銷售額達到1000萬元的企業就算是大規模,如廣告業;但是有的行業在成熟之后,銷售額達到10億元的企業也只能算是個小企業,如鋼鐵業。這樣分析,我們便不難理解,企業規模大小是相對的,只要企業存在就需要做商標品牌,并且應該做商標品牌,而不能說企業到了銷售額10億元的企業要做商標品牌,1000萬元的就不需要做商標品牌了。
(二)因“企”制宜制定商標品牌策略
盡管說只要企業存在就需要做商標品牌,但是企業必須認清自己的現狀和發展趨勢、社會發展趨勢、行業發展趨勢以及消費者興趣發展趨勢等。簡單地說就是,10億元的企業有10億元的做法,1000萬元的企業有1000萬元的做法。即做商標品牌必須根據企業的綜合實力來做,相反,如果不切實際的采取拔苗助長似的商標品牌策略,拿10億元企業的商標品牌策略不分青紅皂白地套用在1000萬元的企業上,其結果必然是把企業推向“死亡之路”。為f么不少中國中小企業做商標品牌失敗了,其中不乏拔苗助長的原因,而且占有相當大的比重。
因此,中小企業必須因“企”制宜的制定商標品牌策略,做好商標品牌定位、商標品牌命名、商標品牌傳播和商標品牌微調工作,并適時對員工進行必要的商標品牌培訓,以更加有效的執行商標品牌策略。當然,最基礎的是商標品牌定位,這一步一定要“精準”,否則其后的工作都將功虧一簣。比較成功的企業有,黃山永新定位于軟包裝行業的專業化經營,是中國唯一一家被美國鍍膜、涂布復合工業協會吸收為正式會員的單位,并在2003年12月被國家人事部批準建立博士后科研工作站;浙江凱恩以高新技術為導向集研究、開發、生產特種紙為一體,是世界第二大規模電解紙商標品牌;偉星實業是全球最大的紐扣生產基地,紐扣生產的收人占公司主營業務收入的比重達到60%左右等。
(三)做公關先于做廣告
與具備實力的商標品牌策劃公司合作,利用公關塑造商標品牌是一個趨勢,而且很適合中小企業資金少、缺乏人才、實力不強的普遍狀況。因為利用公關塑造商標品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多,而且公關更有助于快速有效地提高商標品牌知名度。筆者操作的一個企業,其每年的公關費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用。但是,該企業卻在公關的作用下,短時間內異軍突起,商標品牌迅速沖出“重圍”,帶動銷售翻番,并進一步促進人才引進。目前該企業綜合實力已經躋身行業前列,商標品牌知名度和美譽度更是位居行業前三甲,令業界驚嘆。當然,廣告對于維護商標品牌的重要作用一定不能忽略,中小企業發展到一定階段,具備定的實力后,可以考慮用廣告的方式來維護自已的商標品牌形象。不過決策者得切記,企業“必須具備一定的實力”,否則極有可能遭遇商標品牌“猝死”。
(四)塑造商標品牌要持之以恒
塑造一個強勢商標品牌要比引進一臺先進設備困難得多,它需要持之以恒,但企業決策者必須深謀遠慮,才能逐漸掌控市場主動權,以推動企業的發展,成就一個卓越的商標品牌。事實上,任何一家強盛的大企業,他們成長壯大的歷史無不與其商標品牌建設有著緊密的關系。日本企業在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY(索尼),20世紀50年代還不過是一個生產電子晶體管的小企業,自盛田昭夫提出“我們要有自己的商標品牌”開始,SONY便應運而生,并執著地堅持塑造商標品牌,不斷創新,不斷為商標品牌注人新的內涵和活力,最終鑄就了一個世界級的商標品牌。我國的中小企業應該從中學習,以堅持商標品牌創新,塑造出自己的強勢商標品牌,提高自己的核心競爭力。再如,總部設在倫敦的雷克薩姆公司,通過持之以恒的創新,已經成為世界上最大的飲料罐制造商;新加坡虎豹兄弟有限公司,持之以恒的專營萬金油,年銷售量達200億瓶,全世界有三分之一的人知曉和使用。
綜上所述,為了提高中小企業的商標品牌影響力,企業決策者需要在理解“企業規模大小是相對的”的基礎上,充分挖掘、發揮自身優勢,因“企”制宜的制定商標品牌策略,并優先利用公關策略,持之以恒,以塑造強勢商標品牌,提高企業競爭力,保障企業的持續健康發展。


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