現代商標的出現-巨人網絡通訊

商標區分商品來源的功能真正體現出來并被法律所承認,是在工業革命之后。首先,工業革命促使生產力迅速發展,使產品的種類和數量空前豐富,同類產品的生產廠家面臨激烈的市場競爭。競爭的重要前提是產品身份的識別,而商標作為最便捷的產品信息承載者被迅速地推上了歷史舞臺。其次,與資本主義經濟發展相伴的是市場的擴張。追逐利潤是資本的生命,這一逐利本性驅使資產階級迷醉于市場的拓展。市場擴張以貿易的繁榮為基礎,工業革命恰好為遠程貿易提供了技術上的保障—一鐵路、水運、海運使長距離、大規模的商品流通成為可能。隨著市場的不斷擴張,生產者與消費者之間距離逐漸拉大,消費者面對的只是商品,而不再是生產者,消費者難以依據個人信賴來選購商品。從而,商標成為溝通消費者和生產者的信息紐帶—“實際上,商標的法律構建從中世紀末期才取得實質的進展,那時,隨著生產者與購買者之間距離的增加,品牌開始承擔商譽體的功能”。最后,貿易的發展促生了一個影響商標的重要因素即百貨公司作為一個新興的產業發展壯大起來。不同生產者提供的同類產品被集中陳列在百貨公司里供消費者挑選購買,這種銷售方式使得商標作為廠商向消費者提供商品信息的捷徑,具有越來越重要的地位?？梢?自由競爭、市場擴大、機械化生產等環境因素促使生產經營者開始重視使用商標來區分商品的來源。

從消費者的角度看,商標使用滿足了其自我表達的文化需求。文藝復興運動和資產階級啟蒙思想家破除了中世紀的黑暗,天賦人權的思想逐漸深入人心,人不再是封建等級身份的附庸,而成為人格獨立的個體。宗教改革運動則從行動方面謀求解放宗教改革的原因,“也如文藝復興的原因一樣,都是城市工商發達的結果都是城市工商階級促成的”,其結果則是削弱了“重神而輕人”的宗教束縛。個體的獨立對現實生活的尊重,以及大規模工業生產提供的物質基礎促生了現代的消費文化。但是,封建等級的取消并不意味著社會不需要等級,資本主義倡導的民主自由只是為個人通過努力改變身份提供了可能。然而,大規模生產使得同類商品迅速普及,這對通過不同的消費方式來彰顯社會等級形成威脅商標的使用則在很大程度上化解了這種威脅,“通過商標將商品分化成為不同的種類,甚至在同類商品中實現區分,確保了社會等級的重新建立”。從而,消費者可以通過對品牌商品的選擇來表示自己的獨特性。因此商標使用不僅成為生產者吸引顧客、推銷自己產品,并積累商譽的工具,而且也成為消費者表彰自己身份的重要手段。

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