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現代商標意識的出發點和落腳點
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1.商標是商品經濟的產物,是隨著商品經濟的發展而發展的一個歷史范疇。
盡管商標與商品或服務密切地聯系在一起,但兩者并不是同時產生的。商標是在商品生產達到一定程度,同種商品出現越來越多的生產者的基礎上產生的。然而撇開這一時間差,就不能否認商標是商品經濟的產物。從開始人們把商標看作是區別不同商品的標記,到現代商標意識中人們把商標看作是一種特殊價值,這正是商品經濟不斷發展的結果。
商標是商品經濟的產物,否定商品經濟,自然就不會把商標放到它應有的位置上來。我國過去在思想認識上和實際工作中,存在著把計劃經濟同商品經濟對立起來的傳統觀念,否定發展商品經濟,從而商標也就成了可有可無的東西,甚至出現了一件商標可以多家無償使用的“公有”商標。例如,“大前門”香煙商標,就出現過北京、天津、上海、許昌等若干家卷煙廠共同使用的狀況。黨的十二屆三中全會以后,我國正式提出了發展商品經濟,黨的十四大又正式提出了建立社會主義市場經濟體制,至此,人們才開始真正研究和探討商標問題,尋求到了名牌商標特殊價值這現代商標意識,從而促使各個企業運用商標戰略,靈活經營,靈敏地適應復雜多變的社會需求,并使名牌商品擠進了國際市場。
2.商標是企業謀求盡可能好的經濟效益、進行有效的市場競爭的手段。
企業進行商品生產和經營是以盈利為目的的。所以,企業對商標的運用也必然是為了有利于市場競爭,有利于謀取盡可能好的經濟效益。如果商標的運用沒有效益,只是增加了企業的生產成本,那么,企業就不會使用商標了。事實上,從商標使用的一般來看,它應包括或者化解為兩個目的:
第一,確保企業為達到目標所需要的利益。如果企業目標遠大,具有貢獻人類社會的遠大目標,但不賺錢,這種企業就沒有辦法經營,商標的使用也就毫無意義。
第二,確保企業在競爭中永遠存在。
為達到這兩個目的,企業商標的運用就必須做到:
(1)選擇能保證企業盈利、能永存的商品領域,并使商標適應這種商品的特性。
(2)為避免競爭力逐漸衰退而失去有利因素,商標運用中也應革新、改造。
(3)對現在正在從事的生產經營活動,必須設法充分發揮效率。
對于上述三點表述,恐怕過于簡單,事實上三者是密切聯系在一起的,不能把它們分開來理解。這三點說明,企業的直接目的是不斷盈利并在競爭中永存,謀取盡可能好的經濟效益。因此,商標的運用是同企業經營交織在一起的,并不是為了應用商標而應用商標,商標應是企業謀求盡可能好的經濟效益、進行有效市場競爭的手段。
3.商標是使企業的外部環境、內部條件和經營目標保持動態平衡的紐帶。
企業的經營活動是在動態世界中進行的。例如國家通過一項新的法律;一些企業停止某項業務活動或者開始進行某項業務活動;某些原材料價格上漲;某些原材料有了更便宜的代用品等等。這些情況說明,在企業周圍存在著一些客觀因素,這些因素都在影響著企業的生存和發展,企業應當適應這些因素的變化。人們把這些因素叫做企業的經營環境,它包括企業內部條件和外部環境兩大方面。而企業對商標的運用并不是靜止的,而是根據外部環境和企業內部條件,確定正確的經營目標,并能隨著企業內、外環境的變化,隨時保持三者動態平衡的紐帶。這是企業經營成敗的關鍵,也是企業商標運用的中心環節。例如,當市場上很有實力的“長虹”彩電降價10%,那么,同類商品生產廠家如“牡丹”、“長城”、“熊貓”等商標彩電要不要降價?怎樣降價或采取怎樣的策略;這里首先就通過商標反映出來,而你所采取的任何策略,也必然要通過商標得以反映,商標就是根據企業內、外環境條件及經營目標保持動態平衡的紐帶,它標示了三者之間的相互作用和作用結果。商標同三者之間的關系可用圖1—1來表示


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