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西方和東方的品牌個性模型

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西方關于品牌個性維度硏究最具代表性的當屬品牌學者詹妮弗?艾克( Jenniffer Aaker)。她將品牌個性定義為“與品牌相關的一系列人類性格特征”。根據西方人格理論的“大五”模型,以西方著名品牌為研究對象,以個性心理學維度的研究方法為基礎,開發了一套品牌個性的理論框架,確定了品牌個性維度的數量和性質。該量表通過一個631人組成的樣本對40個品牌的114個個性特征評價而來。該研究將品牌個性分成5個維度:純真、刺激、稱職、教養和強壯。每個維度下又有多個面相。按照這個方法進行研究詹妮弗?艾克還發現美國品牌個性維度的獨特性維度在于“粗獷”( Ruggedness),而日本是“平和”( Peacefulness),西班牙則是“激情”( Passion)。

在此基礎上,國內學者基于我國特殊的文化背景以及不同的產品背景也對品牌個性維度進行了深入研究。比較具有代表性的是,學者黃勝兵和盧泰宏(2003)通過實證研究開發了中國的品牌個性維度量表,并從中國傳統文化角度闡釋了中國的品牌個性維度為“仁、智、勇、樂、雅”。

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