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品牌個性塑造四步驟
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第一步:分析影響品牌個性特征的因素
1.品牌核心價值
品牌核心價值是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值,它是一個品牌最中心、最獨無二、最不具時間性的要素。品牌個性應該體現品牌核心價值,集中表現出品牌核心價值的關鍵內核。所以塑造品牌個性必須首先考慮品牌核心價值是什么,并以它為核心,塑造和演繹品牌個性,以此提升品牌價值,實現品牌增值。
2.品牌定位
簡單來說,品牌定位決定了品牌的目標消費群體,這為品牌個性塑造指明方向,品牌個性塑造必須在這個群體基礎上確定品牌個性特征。
3.消費者個性特征和個性需求
在與消費者的溝通中,品牌個性是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深人一層,形象造成認同,個性成就崇拜。因此,塑造品牌個性的首要條件,就是要鎖定及滿足目標消費者的需求,從內心深處打動消費者,形成他們對品牌的情感依賴。消費者選擇品牌,通常希望獲得某些情感和心理滿足,比如信賴感、安全感、熟悉感、親切感,或者更進一層,在品牌在發現自我,實現自我表達。
第二步:設計品牌個性形象
在分析上述因素的基礎上,準確設計品牌個性形象,形成可知可感的人格化特征,比如一個知心朋友、一個可以信賴的長輩、一個體貼的紅(藍)顏知己、一個崇拜的偶像、一個得力的助手,或者在品牌中找到的另外一個我”?！蹲x者》以讀者的良師益友自居,IBM更像是為消費者解決各種問題的專業人土,蘋果則是自我表現的最好選擇。
第三步:選擇傳達品牌個性形象的人或物
選擇與品牌個性吻合的名人(明星代言、使用者、品牌創始人),利用名人效應傳達品牌的個性是非常有效和便捷的方法。如果找不到合適的名人,不妨創造一個合適的象征物(動物、卡通形象),它們的可愛和個性也是打開消費者心門的鑰匙。
第四步:傳播品牌個性形象
最大眾化的方法—廣告
廣告是品牌傳播的最大眾化的方法,借助大眾傳播工具最大范圍和消費者進行信息溝通,實現品牌的廣泛傳播。當然,依照不同的營銷目標和傳播目的,廣告形式和廣告內容呈現方式應該有不同的調整。如果出于傳播品牌個性的目的,不管是形式或內容都應該體現與品牌個性相吻合的廣告風格。
諾基亞一貫倡導“科技以人為本”,在其產品中無不突出科技和人性的結合。諾基亞N系列手機推出的“尋找你的方向,分享你的快樂”為主題的旅游系列廣告,全新演繹旅途故事。廣告形式是戶外廣告為主,構圖中呈現開闊的旅途場景,地鐵、野外、公路上等等,品牌信息只有 NOKIA的簡單標識。從廣告內容表現出來的旅途中酸甜苦辣,人生中的方向尋找,以及旅途樂趣和人生體驗的分享,其中不時體現諾基亞的導航、游戲、音樂、視頻等科技因素,同時從情感角度出發更加感性化突出諾基亞的人性化特征最近推出的N系列不跟隨主題的廣告運動延續了類似的廣告風格,音樂才子李健和號稱“范爺”的范冰冰內心獨白式的表達將人性化格調又推進一步。
最高端的方法—公關
相比較于大眾化品牌,高端品牌更鐘愛各種公關。品牌公關是為了提升品牌形象,展示品牌個性。通過傳播手段與公眾進行雙向溝通,實現彼此的了解、支持、信任的一種管理活動。品牌借助長期一致性的公關,樹立一個穩定的個性形象。和廣告橫向傳播的廣度不同,公關注重縱向傳播的深度相對于廣告手段的狹窄性,公關的手段更加豐富,包括各種慶典、展覽、贊助活動等。
耐克和阿迪同屬運動品牌的兩大泰斗,兩個品牌的贊助范圍覆蓋多個運動領域,旗下的廣告代言人爭相斗艷。實際上二者在贊助領域上各有偏重,耐克數十年一貫贊助NBA,而阿迪更關注足球,這可能與阿迪多年提供世界杯專用足球有關。在消費者心目中,造成了耐克和籃球捆綁,阿迪與足球捆綁在一起的品牌印象。
奧迪、奔馳、寶馬很少選擇大眾媒體廣告,而是更多出現在各式高端車展、新品上市的新聞發布會、社會慈善贊助、節能環保公益主題活動中,多層次的高端公關活動對于體現高端品牌形象、社會賁任承擔角色等方面具有非常積極的作用。

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